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龙源期刊网 浅谈中小企业品牌重塑 作者：王靓 来源： 《中国经贸导刊》2010年第02期 一、品牌重塑的内涵 品牌重塑又称为品牌再造,指在已有品牌的基础上,从品牌战略的高度对品牌进行重新调 研、重新评估和重新定位,通过品牌创新,最终获得品牌持久竞争力的一系列过程。品牌重塑是 企业适应重大环境变化,保持和提升企业竞争力的必然选择。 二、重塑品牌的必要性 当企业通过品牌管理手段无法适应企业的内部经营环境或外部经营环境所发生重大变化时, 企业就必须进行品牌重塑了。 (一)当品牌趋于老化,识别度下降时的需要进行品牌重塑 虽然一个存在多年的成功品牌是值得信赖的,但却难免由于缺乏新意与缺乏活力而使人生 厌。当其竞争对手在客户面前以全新的形象出现时,那些有着较高的知名度、美誉度的老品牌 就有些力不从心了,直接的表现就是他们的销售额日见萎缩。而这时企业就必须进行品牌再造 以主动适应新的市场环境、新的政策法规、新的社会文化、新的消费习性等。中小企业在品牌 塑造的过程中常常面临这样的问题,即由于自身规模小,财力物力等投入有限,使得消费者无法形 成对企业产品较高的认知度、美誉度和忠诚度,造成中小企业品牌识别力低下。所以随着时代 的发展,网络技术等有利于中小企业的市场营销环境的出现,以及消费者价值观念的变化等,中小 企业现阶段应该通过品牌重塑改变原有的无特色、无创新、落后的品牌形象,以适应激烈的市 场竞争。 (二)当企业发生重大变革,战略转型或进入新市场时需要进行品牌重塑 当企业进行战略转型或进人全新市场,进行业务多元化变革,以及品牌兼并时原有品牌无论 在理念上和还是在形象上都不利于企业的发展,此时企业必然的选择就是进行品牌重塑。但是 品牌重塑决不仅仅是更换品牌标识那么简单。品牌重塑的本质是对品牌核心价值、品牌定位和 品牌个性的重塑。尽管企业战略发生重大转型或进入全新市场时进行品牌重塑是一种必然选择, 龙源期刊网 但在具体操作时仍需保持谨慎。因为创建一个优异的品牌往往需要进行多年的培育和巨大的投 入,原有的品牌标识或品牌的改变会使企业面临不确定的巨大的风险。 (三)企业为了更好的适应内外部经营环境,形成良好的竞争格局时需要品牌重塑 当企业外部的经营环境发生重大变化时,企业就必须对品牌进行重塑。而且此时的品牌重 塑并不仅限于品牌形象的重塑,更是要从根本上进行品牌的重新定位。而这些变化包括目标市 场消费者消费观念以及消费偏好的改变,企业所处市场竞争的加剧、社会创新性新技术的出现, 以及品牌忠诚度的不断下降等。 品牌是企业重要的无形资产。由于社会生产力技术的提高,企业所生产产品的品质、特性 等极具同质性。那么企业间的竞争,最终归结为品牌的竞争。对于中小企业来说,由于自身规模 与成本的限制,在价格等方面的竞争不具备绝对优势,此时中小企业只能通过塑造个性化、识别 度强的品牌以赢得竞争。 (四)发生品牌危机时需要进行品牌重塑 由于企业自身的失职、失误,或者内部管理工作中出现缺漏等等,从而引发的突发性品牌被 市场吞噬、毁掉直至销声匿迹,公众对该品牌的不信任感增加,销售量急剧下降,品牌美誉度遭受 严重打击等现象时,企业就必须通过重塑品牌来应对危机。 三、中小企业品牌重塑需注意的问题 对于中小型企业来说,品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化,品牌不仅是对经销商、消 费者销售的利器,而且也是对员工、供应商管理的道德力量。所以发展中的中小企业,急需进行 品牌塑造。但目前许多中小企业都存在着品牌定位不准确,品牌管理不完善等问题。所以中小 企业在重塑品牌的过程中应该注意如下一些方面。 (一)中小企业应该确立正确的品牌经营管理观念 当中小企业缺乏品牌经营管理观念时,中小企业是永远都无法做大的。确立正确的品牌经 营管理观念是中小企业求得生存与发展的根本手段之一。世界上没有哪个品牌从一开始就是大 品牌,所有的品牌都有其艰难的发展历程,都是由小品牌发展成为大品牌,从本土品牌发展成为国 际品牌的。中小企业在品牌重塑的过程中,应注重品牌的理性因素与感性因素分析,重点培育品 牌的灵魂,做好品牌的培育和维护,创造出具有卓越信誉的,赢得广泛认可的,与消费者具有亲密关 系的品牌甚至名牌。中小企业尤其是要做好品牌的长期维护。