【行业报告】电商行业：小红书，广告与电商双轮驱动，向成熟内容电商平台演进.pdfVIP

证券研究报告 ·海外行业深度研究 小红书：广告与电商双轮驱动， 海外研究 向成熟内容电商平台演进 电商内容化核心是对流量的争夺，内容平台电商化本质是对 流量的变现。电商行业经历十几年发展，近年来头部平台用户增 长放缓，获客成本攀升，同时面临用户留存和成交转化的压力， 在此背景下头部平台在进行外部内容流量采购的同时，大力发展 自身内容体系，如直播、社区等，引导用户从传统的搜索式消费 向种草拔草式推荐消费演进，既是对流量的争夺，也能提高成交 转化。另一方面，内容平台电商化具有一定先天优势，并且商业 化符合平台和创作者的共同利益，目前抖快已初步突围，小红书、 B 站仍处在早期阶段，电商化前期比拼的核心能力是充足的流量 和高效的转化方式。 小红书：头部UGC 平台，始于电商，回归电商。小红书目前 是全球最大的UGC 社区之一，流量变现的主要方式为广告和电商。 小红书成立早期的商业化尝试是自营跨境电商，后因跨境电商政 策收紧开始开放3P 卖家，进行战略调整强化平台内容属性。2019 年以来，小红书通过多次战略调整，升级品牌号、企业号、专业 市场表现 号，推出蒲公英平台，取消电商外链，推行号店一体新规，逐步 完善电商交易闭环，回归电商初心，向成熟内容电商平台演进。 19% 9% 种草环节变现能力较强，号店一体完善电商交易闭环加强拔 -1% 草环节变现能力。2020 年小红书的收入结构中广告营收占比约 -11% 80%，电商营收占比约20%，当前商业化主要发生在种草环节，蒲 -21% 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4