【白皮书】2021羊奶粉品类消费趋势白皮书（蓓康僖X母婴观察）_市场营销策划_2021各行业白皮书市.pptx

;01;;羊奶粉的营养价值分析;;此外，市场需求的变化以及政策的导向，也加速助推羊奶粉加速发展。2013年国务院发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量 安全工作的意见》，明确指出任何企业不得使用牛、羊乳（粉）以外的原料乳（粉）生产婴幼儿配方乳粉，标志着国家第一次以政 策文件的形式承认羊奶地位。;;;;;;以下我们从羊奶粉的品牌格局来看近两年来行业的变化。 整体上来看，随着产业规模化、品牌化发展，目前羊奶粉品牌格局已形成进口、国产、跨境三足鼎立之势。其中， 进口品牌包括2011年澳优从荷兰引入中国市场的佳贝艾特，新西兰进口的卡洛塔妮、倍恩喜，100%澳大利亚原罐 进口的可贝思、澳大利亚原装进口的朵拉小羊等。国产品牌包括蓓康僖（注：蓓康僖羊奶粉包括国产蓓康僖、进口 蓓康僖启铂两款），以及和氏乳业旗下澳贝佳，圣元旗下的圣特拉慕等。此外，还包括主要从跨境购渠道进驻中国 的品牌，如可瑞康、Bubs、合生元金装澳洲版、Oli6等。 其中，不得不提的是，2018年底佳贝艾特突破20亿年销售额成为羊奶粉从“支流”加速走向“主流”的一大标志 性事件，当然头部品牌的发展一定程度上也体现着行业的走势与市场竞争之激烈。澳优财报数据显示， 2018年佳 贝艾特婴幼儿配方羊奶粉销售额同比增长约59.0%至约人民币20亿元。到2020年佳贝艾特销售额为31.06亿元， 同比增速8.8%。从20亿到30突破的过程中，佳贝艾特中国区增速从64.4%到9.6%，这也从侧面反映在出生率下降 背景下羊奶粉市场整体增速与前几年相比的确有所放缓，同时在整体容量有限的情况下，供应量增长明显，黑马品 牌的崛起和巨头新军的入局，在加速分食羊奶粉市场，并加速助推羊奶粉走向品牌精耕时代。;此外，在2019年底的一两个月内，伊利、健合、惠氏等头部乳企相继推出婴配羊奶粉，2020年开始，羊奶粉市场 卡位战才算得上真正拉开帷幕，大品牌几乎均已入局，同时2020疫情刺激奶粉市场加速洗牌， 也对羊奶粉品牌的 综合实力提出了更高要求，竞争更加激烈。 行业高级分析师宋亮曾指出，“大乳企在市场教育的投入和专业化上，远非中小企业可比，和消费者的沟通也将更 加高效、精准，这会加快婴幼儿配方羊奶粉市场的认知；而另一方面，竞争的加剧也将带来羊奶粉价格的回落，这 都有助于婴幼儿配方羊奶粉市场蛋糕的进一步扩大。” 近两年来加速崛起的羊奶粉翘楚，让产业发展脉络愈发清晰，同时消费者需求的变化也倒逼品牌不断创新。我们看 到，除了“羊”本身就是最大的卖点外，绵羊、羊乳蛋白、羊乳糖、有机奶源羊奶粉、羊奶A2蛋白等产品特点逐 渐被消费者接受且热度高涨。其中，主打纯羊的蓓康僖便是一大赢家。;蓓康僖作为宜品乳业旗下高端纯羊奶粉品牌，与多数牛羊混合的奶粉 不同，蓓康僖坚持主打纯全脂羊乳粉+纯脱盐羊乳清（纯羊乳糖+纯羊 乳蛋白）的纯羊配方，将羊奶的优势发挥到最大，为用户呈现更高品 质产品，并引领纯羊成为一大行业趋势。获得消费端认可与信赖的同 时，蓓康僖也得到了行业权威的认可，包括蝉联四届世界食品品质评 鉴大会金奖，第十三届世界乳品创新大会低敏奖，以及被中国乳制品 工业协会授予2020年度主流品牌婴幼儿配方乳粉大赛“质量金奖”等。 从2016年上市至今，蓓康僖用5年时间突破10亿规模，目前已经覆盖 全国30000余家母婴门店，2020年蓓康僖以120%超高增速领跑纯羊 品类，毫无悬念地成为国产羊奶粉第一品牌，同时也推动着羊奶粉行 业格局的变化。;02;母婴行业人货场加速变革之下，随着产品的极大丰富，消费者的选择空间日益扩大，同时身处信息多元化和便捷化 时代中，消费者对产品及品牌的了解已经摆脱了不对称和不对等的境地，一切生意的本质越来越围绕以“人”为核 心展开经营，羊奶粉行业亦是如此，消费者的需求、创意、意见和口碑都将成为品牌价值的导向和构成，企业的管 理、研发、生产、营销都应该以消费者为先导而展开。因此，洞悉新一代母婴用户人群变化、育儿和消费行为，对 于精准把握消费需求、提前捕捉羊奶粉市场动向具有深刻的意义。;数据来源：国家统计局;羊奶粉用户育儿行为消费洞察;;;;;34.50%;;61.95%;;;;;;从“补充”品类走向“主流”市场，随着消费者认知越来越深入，羊奶粉市场也进入品牌精耕时代。一切从消费者 出发，当90/95后成为母婴消费主力军，他们崇尚科学育儿、精致育儿，产品选择趋向高端化、品质化、细分化， 他们乐于分享、易于被种草，消费决策受到多种因素影响，不仅对产品提出更高要求，也希望有更多精细化、专业 化的服务来满足更多个性化的需求。这也意味着那些真正拥有硬核产品力、完善的渠道策略、年轻化的品牌形象， 并灵活应用新营销、新模式持续链接消费者的品牌，未来将有更大的发展空间。;;30.9%;;;;;43.6%;;48.3