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传统媒体与新媒体 新媒体对传统媒体的挑战 1.表现 虽然对新媒体到目前为止还没有统一的定论， 但可以肯定的是， 市场蛋糕的大小是不变 的，新媒体的出现必然与传统媒体产生竞争， 分流一部分受众。 美国去年 5 月公布的一项针 对 2600 位网络使用者所进行的媒体消费行为调查显示，有 60.9% 的受访者表示他们比起前 一年花在网络上的时间更多了，而减少时间看电视的人有 35.5% 、看杂志的有 34.1% 、听收 音机的有 27.1% 、看报纸的有 30.3% 。 2.原因 虽然新媒体并没有形成对传统媒体的大规模替代之势， 但新媒体的种种优势确实使传统 媒体正在失去一些传统优势。 (1) 新媒体提升新闻时效性 以报纸为例， 报纸的内容一向被要求具有时效性强的性质， 报业竞争也主要表现为时效 性的比拼。 以南京地区的报纸为例， 为了增强时效性， 许多原本应该在傍晚发行的晚报都赶 在了清晨发行。 而新媒体的出现， 使报纸的这一优势明显削弱。 电子媒体在技术上的绝对优 势使其时效性远远胜过报纸的时效性。 如今， 许多受众已经习惯通过网络来获取信息， 通过这种途径得知的新闻往往比随后浏 览报纸、观看电视所获知的要新鲜很多。 (2) 新媒体增强受众主动性 报纸新闻的阅读受报纸发行时间和地点的限制，电视新闻的收看受播出时间段的限制， 传统媒体的受众不可能在自己所希望的任何一个时间段随心所欲地接受信息。 新媒体的出现 则大大改变了这样的格局， 受众可以在任何时间段通过网络了解国内外动态， 可以通过手机 短信接收所希望获知的资讯。新媒体无形中改变了人们与生活对话的方式。 (3) 新媒体降低信息成本 报纸真正成为大众传播媒体，不仅因为它是新闻纸 (newspaper) ，还因为它是廉价纸 (cheappaper)。以低廉的价格获得大量的信息曾经是报纸的极大优势。现在，随着新技术的 发展， 新媒体的成本大幅度下降，无论是在获得信息的量上， 还是在获得信息的价格上，报 纸都在失去其传统优势。 特别是， 报纸的低价格还依赖于发行网络的低成本， 而新媒体传输 技术和终端设备技术的长足进步导致其价格大幅度下降， 而且基本不受传输距离、 范围和信 息量的影响。 新媒体与传统媒体相互依存 两种媒体之间的相互依赖性如何体现，两种媒体在相互依赖中各自又发挥着什么样的作 用呢？这要从内容传播的共享性和传播技术的互补性两方面来分析。 1.信息内容共享 要从内容信息的共享性上回答这些问题，就有必要引入西方传播学中的共鸣效果 (reso 鄄 nanceeffect)和溢散效果 (spill-overeffect) 两个概念。 (1)共鸣效果 “共鸣效果 ”(resonanceeffect)的提出，是学者诺尔纽曼等人 (Noelle-Neumann ＆ Mathes,1987) 在研究 1968 年伦敦反越战示威时，发现媒体之间也有意见领袖媒介 (opinion-leadingmedia) 的现象存在，即一些主流媒体最先报道相关新闻后，其他媒体才相继 跟进，且意见领袖的内容为其他报纸所采纳， 形成一股连锁反应。 诺尔纽曼称这一现象为 “共 鸣现象 ”。就是说，在信息的传播过程中，主流媒体充当了意见领袖的角色，是其他新闻工 作者的信息来源与参考架构。 这种由主流媒体引起而在媒介