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营销沟通与促销组合 营销沟通与促销组合 一、促销的概念及作用 1、促销的含义 企业运用人员和非人员的方式，说服和动员消费者产生购买动 机和购买行为，达到促进销售、树立企业良好形象的一系列活动。 要点： -促销的实质——信息沟通 -促销的目的 -促销的手段 广告 公共关系卜促销组合营业推广直接营销- 广告 公共关系卜促销组合 营业推广 直接营销- 一非人员推销 2、促销的作用 ⑴提供情报 ⑵增加需求 ⑶突出特点 ⑷稳定销售 ⑸树立形象 信息传播的过程——沟通模式 传播模式的要素 「发送者 -主要参与者Y I接受者 「信息 -主要工具《 媒体 C编码解码 -主要职能5 反应反馈 -干扰要素 「商业信息 系统的噪声Y -竞争者信息 三、制定营销沟通和促销方案的步骤 1 、确定目标沟通受众 目前使用者 潜在购买者 传 ＜准备说什么 决策者 播 如何说 影响者 L者 何时说 个人 广决 何地说 小组 朿 1谁来说 特殊公民 一般公众 丿 2 、确定沟通的目标 根据目标受众目前所处的状况（位置）推向更高的准备购买 阶段。P568 反应层次模式 3、设计信息 信息引起注意——提起兴趣——唤起欲望—导致行动 (AIDA) ⑴信息内容 理性诉求（受众利益） 感情诉求（激发购买感情） 道义诉求 ⑵信息结构 两种主张 结论给目标受众 让受众形成自己的观点、结论 ⑶信息形式 广告：标题、文稿、插图、颜色 电台：声音、用词 电视：语言、肢体语言（衣着、发型、姿态）色彩图像。 ⑷信息源一由谁来说 选择在群体中最有影响力的人一一名人效应 设计信息的要求： 突出个性，力戒雷同化 4、选择沟通渠道 （1）、人员的信息沟通渠道 提倡者渠道 专家渠道 社会渠道 、非人员的信息沟通渠道 ?气氛 ?事件 5、 编制总促销预算 、量入为出法 、销售百分比法 竞争对等法 目标和任务法 6、 促销组合 ②拉引战略 需求需求 需求 需求 （3）产品生命周期 投入 成长 衰退 衰退 成熟 （4）购买者准备阶段 促帕成本效应 慌符促进 人员推销 广吿 认知理解 信限 订购 再订购 5、衡量促销结果 倒％ 市 场 20%不 知道 80%知 晓 40咻用 20%不满意 60%试用 80%满意 品牌A 8、管理和协调整合营销沟通 即对上述各项工作全过程，全员的计划、组织、协调。 整合营销新概念 企业内部各部门间的协调 企业内外之间的协调 整合营销传播 讨论题：如何建立企业有效的营销沟通组合？ 要求：营销沟通是一项整合性的营销活动，需要有系统的动态的组合 通过学习对营销沟通过程有深刻的认识。 形式：结合企业实际设计某产品的营销沟通和促销策略。 案例：上海家化公司：美加净品牌 要求：个人写出分析报告、小组讨论、大组交流。