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市场营销学 试题答案及评分标准 一、填空题： 1． 美国。 2 ．菲利浦·科特勒 。 3 ．分析市场机会，选择目标市场、产品定位、设计市场营销组合、 管理营销活动。 4．无差异、差异、集中 。 5．密集型、一体化、多样化 。 6 ．产品、价格、渠道、促销 。 7 ．利润目标、市场份额、促销目标、市场撇取目标、生存目标、产 品质量领先目标。 8 ．市场需求 成本 成本 9 ．知名度、忠诚度、认知度，品牌联想及其他 。 10．广告、 营业推广、人员推销、公共关系。 。 二、选择题 1.C 2.A 3.A 4.C 5.C 6.C 7.B 8.B 9.B 10.B 三、简答题（每题 10 分，共 50 分） 1、顾客让渡价值。 顾客让渡价值＝整体顾客价值 （产品价值＋服务价值＋人员价值 ＋形象价值）－顾客整体成本（货币成本＋时间成本＋体力成本＋精 神成本）。 2、消费者购买行为的四种类型。 习惯性购买行为，减少失调购买行为，寻求变化购买行为，复杂购买 行为 3、产品生命周期的各阶段的特点。 第 1 页 导入期：产品知名度低，销量缓慢，量小，成本高，竞争者少，负利 润。 成长期：销售量迅速上升，成本下降，利润上升，竞争者增多，使用 者较多。 成熟期：销售到达高峰，成本低，利润高，竞争者数量稳定，使用者 多。 衰退期：销售下降，成本低，利润急速下降，替代品出现，竞争者减 少，使用者减少。 4、STP营销战略的内容。 STP营销战略的内容包括：市场细分、目标市场选择与市场定位。 5、产品定价的方法。 主要有三种：成本导向，竞争导向与需求导向。 6、“推式”与“拉式”策略。 “推式”策略：制造商 批发商 零售商 消费者 “拉式”策略：制造商 批发商 零售商 消费者 四．论述题（30） 1、试述社会营销观念的内容及产生背景。 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改与补充。他产生于20世 纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染 严重、消费者保护运动盛行的新形势下。1971 年，杰拉尔德-蔡尔曼与 菲利普-科特勒最早提出了“社会市场营销”的概念，促使人们将市场营 销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大 推广意义的社会目标方面。这一概念的提出，得到世界各国与有关组织 的广泛重视，斯堪的那维亚地区、加拿大、澳大利亚与若干发展中国家 第 2 页 率先运用这一概念；一些国际组织，如国际开发署、世界卫生组织与世 界银行等也开始承认，这一理论的运用是推广具有重大意义的社会目标 的最佳途径。 鉴于市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益与长期社会福利 之间的隐含着冲突的现实， 社会市场营销观念提出，企业的任务是确定 各个目标市场的需要、欲望与利益，并以保护或提高消费者与社会福利 的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、 欲望与利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者砸在制定 市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要 的满足与社会利益。 2、试论述波士顿矩阵法的主要内容及对应策略，试举例说明。408 波士顿矩阵图中的坐标代表相对市场占有率，表示企业战略业务单 位市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。 矩阵图中的圆圈代表企业的战略业务单位。这些圆圈的位置表示各 战略业务单位的市场增长率与相对市场占有率的高低；各个圆圈的面积 大小则表示各战略业务单位的销售额大小。 矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型： （1）、问题类。这类战略业务单位是高市场增长率与低相对市