2021年互联网服务广告行业研究分析报告.pptx

2021年互联网服务广告行业研究分析报告 4 2020年H1互联网服务行业营销环境与背景分析 1 2020年H1网服典型细分行业广告投放现状 2 2020年H1网服典型细分行业内容营销开展现状 3 2020年H1以腾讯广告为例的典型促活案例分析 4 中国互联网整体环境 我国互联网网民渗透率居高，网服存量运营至关重要 根据CNNIC数据，2016-2020年中国网民规模及移动网民规模逐年增长。截至2020年12月，中国互联网用户达9.89亿， 网民渗透率达70.4%；移动网民规模为9.86亿，移动网民渗透率达70.2%。高渗透率为网服行业的发展提供了良好的基础， 用户端消费需求呈现多样化，促进网络服务行业供给端的生态不断丰富。同时，面临线上用户增长空间收窄，互联网流量 运营由增量竞争转为存量竞争，网络服务行业的存量运营成为重中之重。 7.3 7.7 8.3 8.5 9.9 7.0 7.5 8.2 8.5 9.9 53.2% 55.8% 59.6% 61.2% 70.4% 50.6% 54.4% 58.8% 60.6% 70.2% 2016 2017 2018 2019 2020 2016-2020年中国网民及移动网民规模与渗透率 网民规模（亿） 移动网民规模（亿） 网民渗透率（%） 移动网民渗透率（%） 2016.12 2017.12 2018.12 2020.3 2020.12 中国移动互联网环境 移动端APP用户增长红利趋缓，提升用户活跃度价值凸显 中国智能手机出货量连续四年下滑，2020年中国智能手机出货量为2.96亿部，同比下降20.4%，较2016年出货量下降 43.2%。中国智能手机出货量的下降说明智能手机渗透率及覆盖范围居高，功能机转向智能手机的潜在市场收窄。根据艾 瑞mUserTracker数据显示，移动端APP的年度月均独立设备数在近年间的增速放缓，从2017-2018年15.8%的增长率， 下降到2019-2020年的仅2.5%。智能手机出货量的下降与移动端APP独立设备数增长的放缓，进一步体现出我国移动互联 网新用户增长难度的提升，提升存量用户的活跃度对于网服行业的未来发展价值凸显。 5.2 4.6 3.9 3.7 3.0 14.2% -11.7% -15.4% -4.6% -20.4% 2016 2017 2018 2019 2020 2016-2020年中国智能手机 出货量及增速 中国智能手机出货量（亿部） 增长率（%） 10.1 11.2 13.0 13.9 14.3 11.3% 15.8% 7.0% 2.5% 2016 2017 2018 2019 2020 mUserTracker -2016-2020年中国移 动端APP独立设备数变化情况 移动APP端年度月均独立设备数（亿台） 增速（%） 网服典型细分行业环境 在线视频、短视频MAU增速放缓，在线阅读MAU负增长 2020年受新冠疫情影响，在线旅游行业低迷，独立设备数同比下降22.2%；受企业延迟复工及线上办公需求推动，效率办 公APP月独立设备数同比增长289.3%。短视频及在线视频类APP已从高速增长期转向成熟期，月独立设备数超10亿，增 长率开始放缓，因此用户促活相对用户拉新来说，是平台在高独立设备数的成熟发展时期所需重点开展的营销策略。受制 于用户阅读习惯及可利用时间，在线阅读行业呈现出独立设备数负增长的特征，适合拉新与促活双轮驱动的营销策略。 注释：散点图纵坐标为2020年6月各APP小类别独立设备数（万台），横坐标为横坐标为2019年6月-2020年6月各APP小类别月独立设备数年增长率（%），展现范围为TOP40。 来源：UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 有声音频 射击游戏 照相机 其他 社区交友 休闲益智 系统优化 支付 银行 网络购物 天气 短视频 应用商店 新闻资讯 证券服务 浏览器 美食 K12教育 电子邮件 在线视频 棋牌游戏 输入法 安全防护 搜索服务 微博 即时通讯 网络K歌 导航地图 社交直播 团购 厂商商店 游戏商店 厂商浏览器 在线音乐 WiFi 在线阅读 聚合视频 在线旅游 教育工具 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 -16% -11% -6% -1% 4% 9% 14% 19% 24% 29% mUserTracker -2019.6-2020.6中国移动端APP小类别发展趋势 月独立设备数（万台） 月独立设备数年增长率（%