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把握三个关键性环节提升老客户忠诚度 (2005-01-19 15:36:55) 现阶段电信业务面临同质化竞争的市场压力，迫切需要 电信企业重视电信用户忠诚度，吸引、维系、提升客户关 系 并从中获取价值是检验一个企业是否成熟的重要标志。 这也是建设未来电信企业核心竞争力必要内容之一。本文 在重点分析电信老客户忠诚度之经济基础上，提出建立电 信客户忠诚度原则及其相关举措。 电信老客户忠诚度之经济分析 电信用户忠诚度的经济分析意义在于：电信企业通过以 最低成本获取客户价值最大化，最终达到企业生存与利益 最大化目标。在电信企业眼中，因用户与企业互惠互利的 时间差异，可以分为新用户与老用户，他们所能给企业带 来的成本和收益也是不同的。对企业而言，前期投入在老 客户的成本是沉没成本，不会对当期成本带来任何影响， 如果可以维持正常关系，老客户会为企业带来当期净收 益。而吸引新客户的成本是直接成本，要通过多期摊销将 它消化，直接影响当期损益，因而新客户的价值是让企业 在未来受益。对于后期的维持费用，老客户也远低于新客 户，随着时间的推移，企业在老客户身上花费的维持费用 也就越低。因此，维系新、老客户对企业财务成本和收益 影响是不同的。 提升电信老客户忠诚度需遵循三原则 正因为电信老客户的高度忠诚会给企业带来稳定的收 益，电信企业需要从战略上重视这个问题，同时需要明确 的是：忠诚度是建立在对特定企业的服务或产品长期使用 的满意基础上的一种习惯性消费，这说明忠诚度的建立和 维系是一种长期的行为，因此电信企业需要站在战略角度 上，制定一套完整系统的老客户忠诚度规划，其规划思想 应该遵循以下三个原则。 原则一，建立在互惠互利基础之上。简单说就是企业获 得稳定收入来源，用户获得高度的需求满足。一个客户在 一个电信企业生命长短为电信企业为其提供的生存环境密 切相关，电信企业要以客户需求为导向，运用用户全生命 周期管理知识，投其所好，解决不同电信用户不同阶段的 电信消费需求，这是维系这种经济利益关系活动保持持久 的法宝。 原则二，细分用户需求，提供差异化忠诚度规划。这里 主要是基于客户需求利益取向来细分用户忠诚度，挑选真 正有价值的用户忠诚细分市场，量身定做适合他们的忠诚 计划。一般来讲，对低端用户，忠诚度的来源形式就是价 格忠诚、激励忠诚，企业给予他们的额外经济利益，如价 格刺激、促销政策激励等所产生的；而对于高端用户，则 是来自于更高层次的忠诚，主要表现在服务忠诚、品牌忠 诚和公司忠诚等。 原则三，考虑实施成本。由于企业的逐利性的内在要 求，为了更好的在成本与收益间达成平衡，需要电信企业 根据客户价值的不同，优化营销资源配置，使有限的营销 资源服务于企业最大的客户价值组合。在实施忠诚度规划 时要进行预算评估和成本控制，根据不同忠诚程度、顾客 的不同需求和潜力，制定有针对性的、不同的忠诚计划。 例如，对于低端用户其忠诚度较低，维护成本较大，投入 产出风险大，而对高端用户电信企业即得利益高于维护成 本，风险相对小，需要重点去建立、培育及维系其忠诚 度。 把握关键性环节提升老客户忠诚度 在明确制定提升老客户忠诚度规划原则基础上，电信企 业就能很好制定相关的措施来实施老客户忠诚度计划。从 主动举措来看，电信企业可以通过提供让用户满意的电信 业务和服务来赢得用户持久忠诚的心，而被动的措施可以 让电信企业可以采取加大离网成本的原则对用户进行套 牢，同时建立一定的监督预警机制，了解老用户动态信 息，及时调整老用户忠诚度计划。 其一，提供符合客户需求的产品及服务的质量。通过有 效满足客户多样化的需求，这是企业生存之本。同时保持 业务创新和管理创新，努力提供差异化业务和服务，可以 将潜在忠诚转化为现实忠诚，并且还可以利用其差异化和 独特性，形成垄断忠诚。在电信企业竞争日益激烈的情况 下，各个运营商都越来越重视差异化战略的运用，而在尚 未创造差异化竞争优势阶段，可以考虑短期促销行为作为 过渡，目的在于与用户保持一定的联系，及时了解客户的 需求变化，实时让客户感知企业为其提供持续的服务，提 高电信客户感知价值。 其二，细分用户，制定不同的差异化忠诚度计划。根据 电信客户给企业带来的价值量大小不同，可以简化地将电 信用户分为低端用户和高端