把握媒体组合时代的户外广告投放.pdfVIP

把握媒体组合时代的户外投放 在媒体爆炸的时代，企业面临着多种媒体选择，对于户外广告来说，不同类型的广告主， 要根据自身的产品品牌、目标受众等特点，来决定对户外媒体的选择。三华广告总监介绍， 户外媒体的种类丰富，有着不同的功能，企业是否选择户外媒体要看与自身的需求是否吻合。 比如企业要树立知名度的话，那么适宜采用一些大型户外路牌广告，有很强的视觉冲击力。 而企业要做促销活动的话，由于户外广告发布灵活，可以迅速更换，因而能够起到配合促销 的作用。 媒体组合各有所长 目前是一个媒体组合的时代，各种媒体有各自的特点或优势，很难用一种媒体代替其他 媒体的传播。比如电视广告传播的信息丰富，而户外广告传递的信息比较简单，这就适合通 过电视广告使消费者初步了解产品特点之后，户外广告再跟进补充。而且户外广告价格相对 较低，可以在投放后期削减电视广告量，通过户外广告保持高曝光频率。而当产品铺货，进 入各个卖场以后，这时出现在终端的户外广告，就起到了提醒购买的作用。所以各种媒体的 相互配合，就成为广告投放经济有效的手段，很难把媒体割裂开，说哪个好或者哪个不好， 要具体看企业的营销特点来定夺。 根据受众和目标选择户外媒体 对于众多不断涌现的户外媒体类型，企业在选择时应该有相应的选择标准。田野认为， 首先要看户外广告的目标受众如何。目前仅就户外媒体来说，也分为很多种类，不同类型有 不同的目标受众。田野认为，因为户外媒体不像杂志等媒体，接触受众非常清晰，而户外媒 体要传播给分众的话，只能根据目标人群的行为习惯，来决定广告出现在哪些场所。像路牌 广告是做给路面行人、车辆看的，覆盖面广，适合大众化产品。楼宇广告，是做给上班一族 看的，产品相对高端。机场、高尔夫球场内的广告牌，受众是高端商务人士。而卖场、公交 车内的广告，就是做给普通老百姓看的，适合于大众消费品广告。 其次要看广告主有什么样的广告目标，根据不同目标、不同发展阶段选择不同户外媒体。 如果是常年性的品牌投放，那么可以选择路牌等常规性的户外媒体。如果是新产品投放市场， 这时就要选择短期内能有大量广告出现，有较高曝光频率的户外媒体。 再次，三华广告认为，户外媒体几乎没有不可替代性，比如候车亭广告、路牌广告都可 以起到相似的作用。因此，当广告主会遇到价格上涨、广告位稀缺的问题时，就可以选择效 果接近的替代性户外媒体，选择性价比占优的户外媒体。 考量户外广告公司的四点要求 此外，由于中国的户外媒体非常分散，因此广告主要做全国范围投放的话，就需要寻找 综合性服务的广告公司，来代理全国户外媒体网络投放。这就涉及到如何选择综合性广告公 司的问题。田野介绍，目前在中国户外广告行业里没有统一的衡量户外广告公司资质的标准， 但有几点基本的东西需要广告主把握。第一个就是经验，因为中国户外广告市场复杂，要有 经验才能深刻了解。第二就是人，现代传媒很大的竞争就是人的竞争，是否有策划能力，是 否能驾驭多种媒体的市场投放至关重要。第三就是自身有没有相应的网络，自身网络范围大 小，直接影响到广告主投放区域的大小。第四点就是新技术的运用，虽然户外媒体在很多人 看来是没有技术的行业，但是由于户外广告资源分散，在信息管理等方面，新技术还是能大 幅提高广告投放效率。 技巧看待广告监测 三华广告介绍，目前在户外广告的效果监测上，全世界没有公认的考评方法，原因就在 于户外广告的到达率没有办法准确计算。目前户外广告计算出来的是OTS(可见机会研究)， 只是有机会看到的人，包括人流量，广告所处角度高度、表现形式、材质、广告环境等指标， 但是没法算出实际看到的人数。虽然OTS的数字是高估的，但目前行业内也只有这个数字 作为参考。因此广告主在评估广告效果的时候，要有技巧地来看OTS。在一定OTS的基础 之上，提高广告的视觉冲击力，这样OTS才能有较高比例变成实际看到广告的人。 另外一个监测方法就是在广告投放一段时间后，特别是在选择了一些新型户外媒体之 后，来做一个追踪访问。比如公交车广告，同样广告，在不同的城市里其效果是不同的，当 通过追踪街访，在累积了大量数据之后，就可以得出同类型户外媒体的平均曝光率水平，得 出恰当的广告投放比例。