万科房地产市场研究工具之客户细分及七对眼.pptx

万科地产客户细分七对眼睛策略产品目录【客户、土地、产品划分结果：8大品类】土地产品客户【认识主流市场及其购买动因】【动态认识市场并规划品类】客户细分客户细分改变复杂客户细分让我们的业务:更简单“避免重复多次的业务磨合”。更易于操作,更易于学习. “让新手快速成为大师”。更准确、更权威 “我们可以对设计，成本说不”。万科过去的成功模式3营销在哪里发挥作用？不经过客户，我们也能成功？客户土地决策依赖”高人”,获得成 功的基础强大的产品设计能力Yeah！土地产品案例：深圳四季花城 VS“四季花城系列项目”Yeah！1Yeah！2“大师”“高人”万科未来如何成功？“扩张”“效率”“均好中加速”“大师稀少，高人难求”客户?土地产品“大师”“高人”Pulte的成功模式1客户细分以了解客户为市场工作的起点 客户贯穿营销始终强大有效的“系统”工具箱Yeah！客户产品图书馆2七对眼睛3七对眼睛城市地图产品土地Yeah！强大的工具箱认真学习PULTE为了能够将客户细分改变了什么说清楚，我们用Pulte homes在LosAngeles东部的Dlamond Bar（钻石吧）小区为例，来说明从土地取 得，到产品设计，以及到最终的客户检验全过程中客户细分的价值是如 何体现的。客户细分1美国住宅市场的客户细分。TCG 5活跃长者TCG 4老年回归型多次置业TCG 3二次置业TCG 2TCG 1首次置业客户细分1Pulte公司的客户细分。TCG5 TCG32这一目标客户群的客户是那些已退休或年长这的一这老目一标目客标户客群户的群客的户客是户那往种往比是较那富些裕已的经家有庭过。第他一们次往置往业是的专经业 龄人，他们在居住方面有特殊的需要和要求人。员验这，或而者是是想成在功原的有商的人家之业类基，础他上们更有升钱一买级得，起买比更一好般更普大通的家房庭子。些人所需要的房业在面积上与第一类目标客更户大他群更们高往档往的是房愿屋意。把原来活已经跃买老下年来的人房住子宅卖掉，而把卖掉的那生命周期非常相似，但他们对社区的要求却与第一类目部标分钱用于购置更好的房子。他们大都是比较成熟的家庭，家里可能有两个以上的孩子/或有老人或亲戚与他们同住。客户群大不相同。空巢家庭 大龄单身贵族成熟家庭TCG4 富足成熟家庭这一目标客户群的客户通常是从已经有了大房子，已经有了更贵的房子的基础上，要改为更小一点更TC便G宜1 一点房子的人群。这些人他们的孩子往往是已这一经目走标出客了户家群门的，客或户者往原往来是的第家一庭次老置人业或的亲人戚群已，不他再 们包与括他单们身同的住年，轻他人们，愿新意近卖结掉婚他的们年更轻大夫更妇贵，的或房新子建，单亲家庭立的而家换庭更等小。的房子。有婴儿的夫妇单人工作丁克家庭双人工作丁克家庭首次置业单身常年工作流动人士低中高支付能力客户细分1Pulte公司在南加州的客户策略。依照帕尔迪在全国不同地域选择不同的目标客户群，即是帕尔迪的价 值战略。对南加州服务于2－4个目标客户群，价位在24万美元，同时还包括全 国市场都适用的活跃长者。客户细分1确定Los Angeles主要关注中产的亚洲人群.对全国的人口的研究，在流动性、生命周期和经济收入三个维度作分 析；同时结合城市特征， Los Angeles确定了亚洲人群为重点之一。人口流动特性经济、收入 情况非西 白人非洲 移民亚洲 移民家庭月入8000城市 人口家庭月入4000亚洲移民农村 人口家庭月入2000下消费者 生命周期未婚 已婚无子女 已婚有子女 中年 老年 离异西班牙土著黑人印第安人城市地图标明不同的人群的区位分布。客户－土地北部市中心东部西部再细分子市场，进行土地属性评价。客户－土地市中心为中国家庭寻找 合适的土地。客户－土地土地属性需求清单Diamond Bar XX年X月X日最关心土地价值属性：目标客户：中国家庭 生意人临近高速公路的入口或出口非常关心孩子教育，临近学校喜欢买位置高的房子喜欢水，水对于中国人有特殊 的意义重风水地理位置周边配套小区 产品红线外评价为中国家庭寻找 合适的土地。客户－土地土地属性需求清单Diamond Bar XX年X月X日最关心土地价值属性：目标客户：中国家庭 生意人临近高速公路的入口或出口非常关心孩子教育，临近学校喜欢买位置高的房子喜欢水，水对于中国人有特殊的意义5. 重风水选择A+土地。客户－土地地块评价：A+临近高速入口1.临近好的学校2.位于山上3.有中国商店4.有中国庙5.找到典型客户群进行测试。典型客户群:中国家庭客户－产品三代居年轻人文化和年老人二种不同文化家庭决策“七对眼睛”－－产品开发综合委员会Diamond Bar项目的N对眼睛城市的总裁风水专家顾问户型副总裁 销售副总裁客户－产品市场的副总裁区域的设计师建筑副总裁建筑成本副总裁 主管土地