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PAGE 1 房地产广告策划  房地产开发商要加强广告意识,不仅要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求,而且要合理把握广告费用投入,使广告能起到有效的促销作用。这就要求开发商和代理商重视和加强房地产广告策划。但实际上,不少开发商在营销策划时,只考虑具体的广告的实施方案,如广告的媒体、投入力度、频度等,而没有深化、系统地进行广告策划。因而有些房地产广告的效果不如人意,难以取得营销佳绩。随着房地产市场竞争日趋激烈,代理公司和广告公司的深层次介入,广告策划已成为房地产市场营销的客观要求。  一、房地产广告策划  房地产广告策划是在广泛的调查争辩基础上,对房地产市场和个案进行分析,以打算广告活动的策略和广告实施方案,力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位,而且能够细化开发商的营销策略,最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。  二、房地产广告类型和策划原则  依据广告的目的,房地产广告大致可分为四种类型:  1、促销广告  大多数的房地产广告属于此类型,广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息,吸引客户前来购买。  2、形象广告  以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长期印象为广告目的所在。  3、观念广告  以提倡全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如“广州后花园”概念盘就是传播一种在繁忙紧急工作之余,去郊外居所里享受轻松生活的新观念。  4、公关广告  通过以软性广告的形式消灭,如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知,各类庆贺辞、答谢辞等。  开发商可依据营销战略的需要,将几种广告类型结合起来考虑,组合运用。在进行广告策划时,应遵循以下原则:  1、时代性  策划观念具有超前意识,符合社会变革和人们居住需求变化的需要。  2、创新性  策划富有创意,能够塑造楼盘的独特风格,体现“把握特色,制造特色,发挥特色”的策划技巧。  3、有用性  策划符合营销战略的总体要求,符合房地产市场和开发商的实际状况,具有成本低、见效快和可操作的特点。  4、阶段性  策划围绕房地产营销的全过程有方案、有步骤地开放,并保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性。  5、全局性  广告、销售促进、人员推销和宣扬推广是开发商促销组合的四种手段,广告策划需兼顾全局,考虑四种方法的综合效果。  三、房地产广告策划内容  房地产广告策划内容丰富,步骤众多。策划者各有各的做法,繁简不一,没有统一模式。大体上可分成五个部分,即:广告目标、市场分析、广告策略、广告方案和广告效果测定。  1、广告目标  主要确立广告的类型;广告欲达到的目标和有关建议。  2、市场分析  主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。若开发商在营销策划时已将宏观和微观营销环境分析得透彻、精确?????,则可将重点放在其它几项分析上。客户分析主要分析客户的 3、广告策略  广告策略的制定可从以下5个方面着手:  ①目标市场的策略。开发商通常并不针对整个目标市场做广告,而是我对其中的某个细分市场。哪个细分市场需要广告协作,广告就应当以那个细分市场为目标并实行相应的广告策略。以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例。当小区刚起步时,以开发深受市场欢迎的多层住宅为主,这时可接受开拓性广告策略:广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度,使楼盘快速进入市场。当小区逐步成型时, 则接受劝告性广告策略:广告以说服客户购买,提高市场占有率为目的。当小区初具规模,欲推出高层楼盘时,可实行提示性广告策略:以造声势,提示客户留意认购期为主要目的。 ②市场定位策略。定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置,从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可依据目标客户群的要求,实行价格定位策略、素养定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清,否则广告知求时重点不时,受众难以留下特定的鲜亮印象。  ③广告知求策略。依据诉求对象、诉求区域的特点,房地产广告可接受理性诉求策略,即通过真实、精确?????、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益,让受众理智地做出打算;也可接受感性诉求策略,即向受众传达某种情感或感受,从而唤起受众的认同感和购买欲;当然还可用情理结合的诉求策略,即用理性诉求传达信息,以感性诉求激发受众的情感,从而达到最佳的广告效果。  ④广告表现策略。广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告知求的重点通常是楼盘的优点和特色,而广告表现的主题则具有更深一层的内涵,即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的骄傲感、优