西方服务营销理论文献综述.pdfVIP

西方服务营销理论文献综述 西方服务营销理论经历了一个深刻的演化过程。从早期服务与物品之间差异程 度的辩论，到近来对一些课题对服务营销进行的深入细致的研究，服务营销理论 有了一个巨大的进展。这些课题包括服务质量、服务接触、顾客保留维系以及内 部营销等方面的研究。本文首先介绍服务营销理论产生、发展的大致脉络，然后 讨论分析构成服务营销理论最新进展的重要理论文献和有关模型，最后给出对我 们的启示。 一、服务营销思想的诞生与发展 服务营销学的严谨和确立可大致分为三个阶段：起步阶段（1980 年以前），探 索阶段 （1980-1985 年）和挺进阶段 （1986 年到现在）。 1.1 起步阶段 1953 年出现的服务营销文献为起步阶段拉开了序幕，而商品营销与服务营销 的论战则是这个时期的终曲。 早期的市场营销学 （Bartels,1988 ）关注的是农产品的销售。随后，它的范围 扩大至有形商品的市场营销。在最初的文献中，服务相对而言是无人问津的。起 步阶段大部分的作品是很概念化的。关于服务的性质及其营销所作的定义阐述是 这些作品的核心内容。起步阶段最主要的贡献就是对服务的特性进行了文字描 述，这些特性（无形性、不可分割性、多元性以及易逝性）构成了一个坚实稳定 的基础，证明了服务营销是有别于商品营销的。尽管这个新领域的发展遇到了一 些挑战，但它还是得到了广泛的支持和倡导。起步阶段的服务营销思想主要表现 在： 拉思梅尔(Rathmell,1966) 认为，营销人员应该更多地关注服务领域，他为服务 所作的定义一直沿用至今。拉斯梅尔于 1974 年写的书是服务营销理论的第一部 长篇专著。他试图将服务引入市场营销行业，使两者互为 融。 到了70 年代后期，一篇里程碑式的文章改变了服务营销学的发展历史。林恩? 肖斯塔克，（当时的花旗银行副总裁）撰写了一篇名为“从产品营销中解放出来” 的文章，刊登在市场营销月刊）(1977) 上。在肖斯塔克的文章中，她提出了以下 这段引起争的主张：“服务行业中没有能够建立相关的营销理论，恐怕与市场营 销本身的“近视”作风不无关系……因为市场营销中缺乏与服务密切相关的指导、 术语或操作准则，所以服务行业在将营销与决策和控制等主要活动相结合的过程 中，往往行动迟缓。” 菲利普· 科特勒(Philip Kotler) 对此评论道：“这篇文章即便 没有改变市场营销学本身，也改变了我们对服务营销的理解。” 1978 年，托马斯在颇具影响的《哈佛商业评论》中也提出，对于服务性企业， 其战略是不同于生产型企业的。具体来说，为有形商品而制定的传统战略已不适 用于服务企业，他认为，服务行业的经理们应该充分利用他们各自拥有的、独一 无二的战略。 随着服务营销文献数量的增加，出现了一种对服务营销理论的合法性这一根 本问题的质疑。在起步阶段的后期，这场辩论逐渐趋向白热化。商品营销与服务 营销间的这场论战，意味着对服务营销学存在的权利提出挑战。1979 年召开了 关于营销理论的首次现代美国市场营销协会(American Marketing Association ， AMA) 学术会议，这次会议提供了一个特殊的论坛，使得学者们可以公开而又充 满热情地宣扬服务营销的独特性。那年，贝特森强烈要求为服务营销注入新的概 念，与此同时，洛夫洛克满怀着同样的激情和热望宣称，营销概念应该扩大范围 而将服务营销纳入其中。在商品与服务营销论战的后期，贝里于 1980 年发表了 一篇具有决定性意义的文章，名为“服务营销的独特性”。然而，一直到早期的探 索阶段， 留有这场论战的痕迹(Enisand Roering ，1981) ，甚至在挺进阶段，对 服务营销学的挑战依然不时地出现(Williams and Mowen,1990) 。 1.2 探索阶段 1980-1985 年，是服务理论发展的探索阶段。两个主要的因素引发了服务营销 文献的急速增加，这个上升趋势一直延续至今。其中一个主要的发展是对服务行 业管制的解除，另一个是在一系列的美国市场营销协会学术会议上，参加者之间 开诚布公的广泛交流。