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电视广告脚本创作会计学第1页/共32页第一节 关于电视广告脚本一、脚本的来历电视广告脚本又称电视广告角本或电视广告剧本，是从电影文学中借鉴而来。 电视广告 创意与制作 第2页/共32页二、脚本的作用 是电视广告创意的文字表达 是体现广告主题、塑造广告形象、传播信息内容的语言 文字说明 是摄制电视广告的基础和蓝图 为导演进行再创作提供依据 对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重作用 电视广告 创意与制作 第3页/共32页三、脚本的构成形式内容——广告创作者以视觉造型为基础，按照前期策略所要传达的商品、服务或企业信息，以及创作者对这些信息的认识、评价或者主观意念。形式——即广告创意与构思要遵循一定的结构形式、表现要素和表达方式（技巧）等。 电视广告 创意与制作 第4页/共32页四、脚本的类型电视广告文学脚本：文字讲述电视广告的基本内容。好的文学脚本可以反映出创意的主题，准确提供电视广告所需要的视觉形象与环境气氛、对话场景及行为动作。也是拟写分镜头脚本的依据。电视广告分镜头脚本：是在文学脚本的基础上，拍摄人员按照文学脚本所描述的广告内容，按拍摄要求进行镜头切分与再创作的文字说明，包括广告台词、旁白、动作、表情、语气、音乐、音响、道具等各种要素。 电视广告 创意与制作 第5页/共32页 电影《情人》（让·雅克·阿诺导演）文学剧本影片开端小段落，没有对话，也没有大的戏剧动作。只有暮年时代的玛格丽特·杜拉的三两句时断时续的旁白：“哪一年我15岁半，乘船过湄公河……你看我只有15岁半…………我正准备回西贡，这是学校假期的最后一天。由于坐公共汽车的缘故，旅途十分坎坷。忘记是什么假期了……”第6页/共32页 电影《情人》（让·雅克·阿诺导演）分镜头脚本序号景别技巧方向内容旁白音乐1大全渐显浑黄的湄公河，水天一色，横无际涯那一年我15岁半……席天卷地2全切右入一辆长途汽车向浑黄的码头……乘船过湄公河3小全切一片浑黄中，长途车停在码头。车上车下，码头上都是人。极其嘈杂4特-全-降特摇向上右360度车门，女孩下来。满车是人。女孩俯在码头栏杆上，看湄公河。极其嘈杂第7页/共32页5近摇右上女孩看左侧画外湄公河嘈杂6特写摇右上女孩看画外的湄公河你看我只有15岁半……音效7大特切摇由下而上女孩的辫子和领口音效8特写切摇右下左上女孩脚上破旧，嵌有闪亮玻璃球的鞋—典型的殖民地风格。这鞋可能原本不属于她。我正准备回西贡，这是学校假期的最后一天。9小全-全切横摇由右向左长途汽车，人们急着在一片浑黄中上上下下。女孩背对着这一片嘈杂，俯瞰湄公河的浑黄……由于坐公共汽车的缘故，旅途十分坎坷。忘记是什么假期了……第8页/共32页五、电视广告术语中英对照CM—Commercial Message 电视广播广告CF—Commercial Film 用电影胶片拍摄的电视广告VCM—Video Commercial Message 录像电视广告CM Song—广告歌曲F to T— Film to Tape 胶转磁Rough—草图Rush—样片Series Advertising—系列广告 电视广告 创意与制作 第9页/共32页第二节 电视广告文学脚本创作一、文学脚本的写作格式1.上下对应式脚本画面1：解说词：画面2：解说词： 电视广告 创意与制作 第10页/共32页2.左右对应式脚本解说词画面1：画面2：画面3：画 面 电视广告 创意与制作 第11页/共32页二、广告文学脚本的写作过程1.明确电视广告前期策略2.广告创意，构思广告形象与确定表现形式和技巧。3.按镜头顺序，运用语言文字描绘广告画面，写出广告解说词。 电视广告 创意与制作 第12页/共32页第三节 电视广告分镜头脚本创作一、电视广告分镜头脚本定义 电视广告分镜头脚本是在文学脚本的基础上，拍摄人员按照文学脚本所描述的广告内容，按拍摄要求进行镜头切分与再创作的文字说明，包括广告台词、旁白、动作、表情、语气、音乐、音响、道具等各种要素。 电视广告 创意与制作 第13页/共32页二、分镜头脚本的构成格式与内容镜号机号/时长景别技巧镜长画面解说词音乐音响备注123 电视广告 创意与制作 第14页/共32页镜号机号/时长景别技巧镜长画面解说词音乐音响备注1.镜号镜头顺序号，按组成电视广告的镜头先后顺序，用数字标出。拍摄时不必按这顺序拍摄，而编辑时，必须按此顺序。 电视广告 创意与制作 第15页/共32页镜头：电影摄影机、电视摄像机等开始转动到停止时所拍下的一系列画面。 第16页/共32页镜号机号/时长景别技巧镜长画面解说词音乐音响备注2.机号现场拍摄时往往用2—3台摄像机同时工作，机号则代表这一镜头是由哪一号摄像机拍摄。单机拍摄则没必要列此项。时长 该镜头拍摄的时间长短。 电视广告 创意与