中国传媒大学-市场调查与预测-课件-第六章实地调查.pptVIP

思考题 1. 什么是实地调查法？包括哪几种方法？ 2. 什么是访问法？包括哪几种方式？ 3. 什么是观察法？包括哪几种方式？ 4. 什么是实验法？如何应用？ 5. 面谈调查、电话调查和邮寄问卷调查各有哪些优缺点？ * * * * * * * * * * * * * * * * * 六、拦截式调查方法 第二节?访问法 1. 拦截式调查方法，也称为街头拦截访问（Street Intercept Interview）或称为街头拦人调查 法，是指市场调查人员在被调查者经常出现的地方对其进行拦截，在征得其同意并进行必 要的资格确认后，在现场进行访问调查的方法。 2. 两种形式： 非定点拦截，即市场调 查人员在事先选定的若干地点（如交通路口、购物中心入口、展览会某个通道等），按一 定程序和要求（如每隔几分钟拦截一位，或每隔几个行人拦截一位等）选取调查对象，征 得对方同意后，再现场使用事先设计好的问卷进行简短调查。 定 点 拦 截， 也 叫 中 心 地 调 查（Central Location Test） 或 厅 堂 测 试（Hall Test），是指市场调查人员在事先选定的若干场所内，租借好用于调查的房间，根据调查 研究的要求，可能还要摆放若干供被调查者观看或试用的产品，然后按照一定的程序和要 求，在事先选定的若干场所的附近，拦截调查对象，征得其同意后，将其带到专用的房间 或厅堂内进行面谈调查。 六、拦截式调查方法 第二节?访问法 3. 拦截式调查方法的最大优点就是成本低 拦截式调查方法的不足： （1）采样地点对调查样本的代表性有 一定的局限性； （2）街头拦截调查的拒访率较高； （3）街头拦截调查的 环境可能会使得被调查者对这种调查感到不安。 一、观察法概述 第三节观察法的具体类型与运用 （一）观察法的概念 观察法是指研究者根据研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直 接观察研究对象，从而获得资料的一种方法。 （二）使用观察法的条件 （1）所需信息必须是能观察到的或者能从观察到的行为中推断出来的； （2）所要观察的行为必须是可重复的、频繁的或在某些方面是可预测的； （3）所要观察的行为必须是相对短期的，即购买某个商品的整个决策过程是在比较短 的时间内完成的。 二、观察法的类型 第三节观察法的具体类型与运用 1. 按观察发生的场所分类，可分为实地观察与模拟实地观察； 2. 按观察结果的标准化分类，可分为控制观察与无控制观察； 3. 按观察者是否参与观察活动分类，可分为参与观察与非参与观察； 4. 按观察的手段分类，可分为人员观察与机器观察； 5. 按取得资料的时间特征为标准分类，可分为时间纵向序列观察和时间横向断面观察。 三、几种主要的观察方法 第三节观察法的具体类型与运用 （一）顾客观察法 顾客观察法就是观察员在观察场所秘密注意、跟踪和记录被调查者的行踪和举动， 以获得所需的信息资料的方法。它是一种常用的非参与观察法，主要适用于自选商场、 消费市场、超级商场和购物中心等。 以超市为例，采用顾客观察法， 可以获取下列信息： （1）前来超市购物或逛店的人的平均滞留时间； （2）单个和群体性的顾客光顾超市的规模； （3）顾客逛店的路径； （4）顾客驻足留意的商品种类和比例； （5）顾客驻步留意各种商品的时间长短； （6）顾客产生购物冲动的次数； （7）顾客对减价商品的反应。 三、几种主要的观察方法 第三节观察法的具体类型与运用 （二）神秘顾客法 神秘顾客又被称为伪装购物者。 神秘顾客与一个正常买商品的顾客一样，会与服务人员进行交流，咨询与商品有关的 问题，挑选商品，比较商品，最后做出买或不买某种商品的决定。目的是为了观察服务人员的态度、行为并对此做出评价。 神秘顾客法 的形式 （1）神秘购物者打神秘电话。 （2）神秘购物者参观某个展览并快速地购买东西，不需要过多或者是完全不需要顾 客与雇员间的相互沟通。 （3）神秘购物者造访某企业，用事先准备好的手稿或方案与服务或销售代表谈话， 并不包含真正的购买行为。 （4）神秘购物者进行一次需要高超的交流技艺和丰富的产品知识的访问。 第三节观察法的具体类型与运用 确定观察目标，并仔细分析每个目标的特征 选派最合适 的观察员，并确定扮演对象的特征 确定隐蔽的观察、记录方式 对各种观察策划进行若干次预演、总结经验 确定观察的具体项目内容特征 正式实施现场观察 神秘顾客法实施过程： 四、观察法的优缺点 第三节观察法的具体类型与运用 观察法的优点： （1）无需获得被调查者的合作； （2）获得的信息是现实信息； （3）可以作为入户访问调查的一种主要附加工具； （4）观察法使市场调研人员可以选择采用更多种类的工具。 观察法的不足： （1）有些信息是观察