可口可乐产品策略与品牌策略分析改进版.ppt

品牌联想 提到可口可乐，人们就会想起红色或者是联想起美国 第二十七页，共五十页。 品牌定位 品牌定位的核心STP，即细分市场（Segmenting），选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning） 第二十八页，共五十页。 细分市场 （1）按地理变量 可乐无处不在 第二十九页，共五十页。 1.品牌化策略 第三十页，共五十页。 2.品牌使用者策略 企业品牌 3.品牌名称策略 分类品牌 第三十一页，共五十页。 品牌扩张策略 1）产品线扩展策略。可口可乐生产不同包装，不同容量的产品，如330ML，600ML ,1.25L,2L等 第三十二页，共五十页。 2）多品牌策略。可口可乐公司产碳酸类饮料有可口可乐，芬达，雪碧，醒目等。 第三十三页，共五十页。 5.合作品牌策略 中间产品合作品牌。可口可乐与雀巢合作的“雀巢冰爽茶”，“雀巢原叶茶”（PS：目前两家已分道扬镳） 此外可口可乐与Adidas合作推出“运动饮料 第三十四页，共五十页。 竞争对手分析 可口可乐 百事可乐 优势 : 1.强势行销能力/企业广告 2.核心产品的配方保密 广告、赞助、促销活动，流程标准化.高生产效率 ，节约生产成本 3.创新及高度研发能力 优势 : 1.百事的产品类别丰富 口味相对可乐的更甜 百事可乐经营范围广 庞大的代言阵容树立“年轻活泼时代”形象 建立了全国性的营销渠道 第三十五页，共五十页。 产品策略和品牌策略分析 第一页，共五十页。 组长：方志爱 组员：廖端杭 曾逢斌 张露园 袁敏妹 第二页，共五十页。 大纲 产品概念 背景 可口可乐成立 可口可乐原型 可口可乐之父 可口可乐教父 品牌策略 产品整体概念 产品介绍 产品优点 生命周期 品牌定义 品牌象征物 品牌知名度 品牌联想 品牌资产 品牌价值 品牌定位 细分市场 扩张策略 竞争对手分析 品牌成功秘诀 第三页，共五十页。 背景篇 第四页，共五十页。 可口可乐成立 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项可口可乐都有排名。 第五页，共五十页。 可口可乐原型 1886年5月8日潘伯顿发研究出一种具有提神、镇静的作用以及减轻头痛的液体，他将这种液体加入了糖浆和水，然后加上冰块，他尝了尝，味道好极了，不过在倒第二杯时，助手一不小心加入了碳酸水这回味道更好了，合伙人罗宾逊从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，这两种成分就是古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的果实，罗宾逊为了整齐划一，将Kola的K改C，于是CoCa-Cola便诞生了。 第六页，共五十页。 阿萨·坎德勒 可口可乐之父 1886 可口可乐只能在亚特兰大几家饮料店买到，每杯只售5分钱，可惜不受欢迎，罗宾逊不死心。 1887 说服阿萨.坎德勒(Candler)买下全部股权，自己负责公司运作。 １８８８年８月３０日，阿萨·坎德勒付出了最后一笔款子，１０００美元，最终拥有了可口可乐的全部股权。这样前后总共花了２３００美元，阿萨·坎德勒成了可口可乐的主人。 1891年12月29日阿萨·坎德勒申请成立了可口可乐公司。 他把可口可乐从“药用饮料”转定为大众化的软性饮料。 第七页，共五十页。 伍德鲁夫 可口可乐教父 在纽约成立了可口可乐出口公司 1933年经济萧条时期他把公司广告费提升到430万美元 二战期间推广可口可乐 伍德鲁夫也说过，“我们的可乐中，99.7%是糖和水，如果不把广告做好，可能就没有人喝了。”而他最擅长的手段就是“宣传”，从1928年开始，可口可乐就成为了奥运会的赞助商，80年的时间，当可口可乐为逐年增加的奥运会合作费用掏腰包的同时，它也一步步地成为了世界上最贵的品牌(700多亿美元)。 第八页，共五十页。 产品策略 概念 第九页，共五十页。 产品整体概念 1.核心产品 顾客饮用可口可乐达得到解渴的效用、享受独特的口味和拥有活力的感觉 2、有形产品 第十页，共五十页。 产品整体概念 3.期望产品 饮用可乐时解渴，口味上的美味享受刺激 4.附加产品 （1）顾客投诉。可口可乐中国分公司设有很多办事处。公司很重视顾客对他们的投诉，有专门的投诉部门和追踪部门，当顾客对其投诉的时候，这些部门就会通知顾客所在区域的办事处，办事处就会派人去解决，之后还会有追踪部门对投诉顾客的回访。 第十一页，共五十页。 产品整体概念