中国传媒大学-市场调查与预测-课件-第一章市场调查与预测概论.pptVIP

【本章学习目的】 通过对本章的学习，要求掌握市场调查与预测的概念；了解市场调查与预测的产生和 发展；理解市场调查与预测的功能和作用；掌握市场调查与预测过程。 第一章市场调查与预测概论 第一节 市场调查与预测的基本概念 第二节 市场调查与预测的产生和发展 第三节 市场调查与预测的功能和作用 第四节 市场调查与预测过程 主要内容 引导案例 日清食品公司的市场调查 日本一家食品产销企业集团—日清食品公司，始终坚持“只要口味好，众口也能调” 的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功 夫，终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯，使日清公司的方便面成为美国人的首 选快餐食品。 日本日清食品公司在将营销触角伸向美国食品市场之前，为了能够确定海外扩张的最佳 切入点，曾不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构，对方便面的市场前景和发展趋 势进行全面细致的调查和评估。可是，美国食品行业的市场调查权威机构所得出的调查评估 结论，却令日清食品公司大失所望—美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好“吃面条 时干吃面，喝热汤时只喝汤”，绝不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合 一的方便面，是很难进入美国食品市场的，更不会成为美国人一日三餐必不可少的快餐食品。 日清食品公司并没有盲目迷信这种结论，而是持着“求人不如求己”的自强自立的信念，派 出自己的专家调查组前往美国进行实地调研。经过千辛万苦的商场问卷和家庭访问后，专家 调查组最后得出了与美国食品行业的市场调查权威机构完全相反的调查评估结论—美国 人的饮食习惯虽呈现出“汤面分食，决不混用”的特点，但是随着世界各地不同种族移民的 大量增加，这种饮食习惯在悄悄地发生着变化。再者，美国人在饮食中越来越注重口感和营 养，只要在口味上和营养上投其所好，方便面有可能迅速占领美国食品市场，成为美国人的 饮食“新宠”。 引导案例 日清食品公司基于市场调查的结论，从美国食品市场动态和消费者饮食需求出发，确定 了“四脚灵蛇舞翩跹”的营销策略，全力以赴地向美国食品市场大举挺进。“第一脚”— 他们针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生产的方便面定位为 “最佳减肥食品”，在声势浩大的公关广告宣传中，刻意渲染方便面“高蛋白，低热量，去 脂肪，剔肥胖”等种种食疗功效；针对美国人好面子、重仪表的特点，公司精心制作出“每 天一包方便面，轻轻松松把肥减”“瘦身最佳绿色天然食品，非方便面莫属”等具煽情色彩 的广告语 ，挑起美国人的购买欲望，获得了“四两拨千斤”的营销奇效。“第二脚”— 他们为了满足美国人以叉子用餐的习惯，果断地将适合用筷子夹食的长面条加工成了短面 条，为美国人提供饮食之便；他们还从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发，一改方便面适合 东方人口味的柔软特性，精心加工出稍硬又有劲道的美式方便面，以便美国人吃起来更有嚼 头。“第三脚”——由于美国人“爱用杯不爱用碗”，于是日清公司别出心裁地把方便面 命名为“杯面”，并给它起了一个地地道道的美国式副名—“装在杯子里的热牛奶”，期 望方便面能像牛奶一样，让美国人难以割舍；他们根据美国人“爱喝口味很重的浓汤”的特点， 不仅在面条制作上精益求精，在汤味上也力调众口，使方便面成了“既能吃又能喝”的二合 一方便食品。 第一节 市场调查与预测的基本概念 一、市场调查的概念、特点及类别 （一）市场调查的概念 市场调查是指个人或组织为了达到特定的目标，而运 用科学的方法，系统地收集、整理和分析有关市场营销的信息，了解市场现状及其发展趋 势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料的活动。 （二）市场调查的特点 一、市场调查的概念、特点及类别 第一节 市场调查与预测的基本概念 1.广泛性 2.全过程性 3.目的性 4.不确定性 1.按市场调查的范围分类 （1）专题性市场调查：简称专题调查，是指市场调查主体为解决某个具体问题而进 行的对市场中的某个方面进行的调查。 （2）综合性市场调查：简称综合调查，是指市场调查主体为全面了解市场的状况而 对市场的各个方面进行的全面调查。 （三）市场调查的类别 2. 按市场调查的功能分类 （1）探测性调查 探测性调查是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的 环境而进行的小规模的调查活动。 （2）描述性调查 描述性调查寻求对“谁”“什么”“什么时候”“哪里”和“怎样”这样一些问题的 回答。其通常对市场的特征和功能、调查问题的各种变量等做尽可能的描述。 （3）因果性调查 旨在确定有关事物的因果联系的一类市场调查。 一、市场调查的概念、特点及类别 第一节 市场调查与预测的基本概念 常用的探测性研究方法 二手资料收集与分析（ Secondary Data An