croton电视媒体投放排期技巧.ppt

媒体行程模式 概念：媒体在全年由露出与间断所组成的露出方式称为媒体行程模式 讨论目的：为品牌依据行销及传播的需要以及遗忘曲线的差异，在固定资源的情况下，规划最有效的资源配置方式 媒体行程类型 连续式 栅栏式 脉动式 连续式：全年无休，没有高峰低谷，露出比重没有明显的差异 特别注意：并非每天都必须有媒体露出，而是全年中没有出现 明显的具有影响的空挡（约两周） 连续式 广告持续出现 不断累计广告效果 持续刺激消费动机 行程涵盖整个购买周期 预算不足冲击不足 竞争品牌切入容易 缺少品牌季节性需要 缺点 优点 栅栏式：以时上时下的露出模式，广告波段之间出现明显空挡 特别注意：每个波段的比重并不一定完全相等。 栅栏式 适合竞争需要，调整有利 配合铺货和其它传播活动 集中火力，有效到达 机动有弹性 空挡过长，增加在认知困难 有竞争品牌以前置方式切入 空挡的威胁 缺点 优点 脉动式：界于栅栏式和连续式 特别注意：在露出的高低上存在显著的差异 脉动式 持续累计广告效果 加强重点露出强度 必须耗费较大量的预算 缺点 优点 结论与提示 了解品牌消费季节性与销售季节性差异 了解消费行为对消费和销售曲线的影响 分析特殊时机的影响 了解购买决定与实际购买的时间差 考虑品牌忠诚度对行程模式选择的影响 了解竞争的敌我态势 品牌在上市期与维持期的不同 不同的模式产出不同的记忆建立与衰退 历史行程对广告记忆与销售产出的影响 据行销策略及资源的大小制定切合的投资行为 人们会忘记 消费者不会对广告照单全收 电视排期技巧 成功的电视排期： 达到了媒体的预定目标 好的电视排期： 与公司的策略相配合 一张排期表给定的条件 目标 钱 露出量 到达率 品牌策略 我们需要了解： 收视率状况 收视成本状况 实际收视情况 节目收视习惯 有无地方特色的节目 电视台及时信息 广告段位的长短 加收政策对成本的影响 竞争对手的媒介活动（节目赞助，冠名等） ……….. 排期案例 排期表例一： 新产品上市 集中投放，短期内以大量露出引起关注，迅速累计到达率，在竞争中凸显 排期表例二： 针对周末购物者 每天以较高的频率尽可能抓住购物行为，集中火力 ！ 排期表例三： 对特殊目标群建立区域性显现 与特定节目建立联系，经过较长的时间建立频率，逐渐积累，建立到达率 ！ 还有多少种？ 成千上万 不变的规则： 一个好的电视排期 能充分地向潜在客户 展示最多广告产品 且用最低的投资 将产品 转变成 销售 科学化投放排期 高效益的媒介购买 低 高 每收视成本 成本效益 科学化投放排期 选定成本效益最高的广告时段 实力媒体 完整资料库 全国电视媒体资料库 选定成本效益最高的广告时段 测试不同排期组合的 到达率及总收视点 科学化投放排期 CSM * 克顿顾问 克顿顾问 电视媒体投放排期技巧 专业媒体策划与购买 媒体预算制定 广告投资，销售与利润的关系 媒体预算制定的角度 制定媒体预算的方法 广告投资，销售与利润的关系 广告投资持续增长 销售对广告反应在投资初期 呈较大成长，中期以后成长 率下降，当成长到某种极限 即停止成长 品牌在较低投资，较大成长阶段呈较大获利， 当销售成长达到极限，持续的投资终将使利 润衰退到亏本的程度 媒体预算制定的角度 制定媒体预算的方法 方法一：媒体投资占有率/市场占有率 方法二：GRPS（媒体传播量） 方法三：媒体投资对销售比值 方法四：以上三种方法的整合 SOV/SOM 媒体投资占有率：品牌投资额/品类投资额 市场占有率：品牌销售量/品类销售量 人有多大胆，地有多大产！ 想有万斤粮 就得有个万斤胆！ GRPs 根据消费者对广告认知所需要的媒体传播量，将媒体传播量换算成金额，得出媒体预算 ss 完全从销售产出制定各市场得媒体投资预算 品类销售量/品类媒体投资额=比值A 成功品牌销售量/成功品牌媒体投资额=比值B 依据策略，调整与平衡A与B得出适合的比值C 销售目标乘以C得出媒体投资预算 (媒体投资对销售比值) 三种方法的优缺点对比 SOV/SOM GRPs SS 与销售连结性强 竞争导向操作 灵活调整预算 操作简单 确保效果达成 客观准确 操作简单 符合企业营销动作原则 符合各市场营销效绩 忽略传播需要 品类成熟度影响稳定性 忽略创意和策略作用 行销及AP比值误差 偏离行销层面 忽略竞争品牌 各市场投资比率不均 忽略行销条件差异 丧失市场开发机会 被动，缺乏主导性 组合方式 以SOV/SOM方式从竞争者角度得出预算X 以GRP方式从传播角度得出预算Y 检查X与Y的差异，并作必要调整 再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出预算Z，以检查实际预算的可行性 作最后的调整，