如何创立品牌讲义课件.pptVIP

如何创立品牌 第一页，共三十二页。 一、品牌是什么？ 第二页，共三十二页。 半个世纪以前，品牌形象理论的代表者大卫·奥格威对品牌做出这样的定义，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。”这个定义受到了奥美、萨奇这样的国际性广告公司和罗兰贝格、麦肯锡这样的咨询公司的广泛认同和传播 第三页，共三十二页。 （一）品牌打造的终极战场——心智 第四页，共三十二页。 1972 年，里斯和特劳特提出了“定位”观念，并指出，营销是一场心智的战争，消费者心智才是建立品牌的终极战场 第五页，共三十二页。 品类：心智中的小格子 第六页，共三十二页。 究竟品牌如何作用于消费者心智？ 1956 年，美国历史上最伟大的心理学家之一，认知心理学的先驱，乔治· 米勒 [GeorgeArmitage Miller]发表研究报告《神奇的数字 7 +/- 2；我们信息加工能力的局限》，他在对消费者心智做了大量实验研究之后，发现了著名的“7 法则”：人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类存储，每个类别通常不能记忆7 个以上的信息 第七页，共三十二页。 完整意义的品牌应该包含两个部分： 品类（心智中的格子） 品牌名（心智中格子中的品牌） 品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的创建，例如品牌奔驰和称为进口豪华轿车的品类锁定在一起，品牌就