格兰仕的营销创新作业.pdf

关于格兰仕营销创新的研究 摘要：营销创新作为市场营销的更高层次，它不仅注意已有的市场占有率，更把 着眼点放在开拓新市场上，把满足顾客的潜在需求、特殊需求、以及创造新需求 作为关键，以此作为超越竞争对手的重要手段。本文从营销创新的概念和方式入 手，结合格兰仕的实证研究来论述营销创新在企业中的实践和应用。 关键字：营销创新；格兰仕；创新方式 随着电器化的发展，家电行业的竞争日益激烈。家电企业都在注重提高自身 产品质量和服务的同时，将更多精力放在营销上，如何将塑造企业的形象，如何 将企业的文化理念传递给消费者，如何让顾客更加忠诚于自己的企业等一系列问 题。关于企业如何做好营销的问题，目前已有一些研究成果。 一、格兰仕概况 格兰仕创建于 1978 年， 前身是一家乡镇羽绒制品厂。1992 年，带着让 中国品牌在微波炉行业扬眉吐气、让微波炉进入中国百姓家庭的雄心壮志，格兰 仕大胆闯入家电业。在过去 10 多年里，格兰仕微波炉从零开始，迅猛从中国第 一发展到世界第一：1993 年，格兰仕试产微波炉 1 万台；1995 年，以25.1%的 市场占有率登上中国市场第一席位；1999 年，产销突破 600 万台，跃升为全球 最大专业化微波炉制造商；2001 年，全球产销量飙升到1200 万台，并让国人又 开始从“光波炉普及风暴”中全面领略“高档高质不高价”的新消费主义。至 2006 年，格兰仕已经连续12 年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项 桂冠，连续9 年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠。 产业发展 2001 年以来， 格兰仕在带着微波炉产业稳步升级的同时，开始进军空调产业。以首创不锈钢豪 华空调为先锋，格兰仕在第一个空调冷冻年度即跻身强势竞争品牌行列。 2004 年，格兰仕世界首创光波空调风靡全球，出口名列前茅，跻身世界主要空调制造 商行列。2005 年，“全球最大专业化空调研制基地”落户格兰仕，这个占地3000 亩的超大规模空调研制基地集中开发生产光波空调，同时具备全球领先的空调核 心配套能力。格兰仕计划将空调年产销规模扩张到 1500 万台，创建微波炉之后 的又一个“世界冠军”格兰仕的品牌价值达270.48 亿元，在所有中华电子企业 中排第17 位，在中国家电企业中则排在第三位。 格兰仕的人才、品牌、技术、质量、服务、市场、营销等诸多优势使格兰仕 发展为已经拥有了多个“世界第一”称号的国际家电领域的“星级航母”。 一、格兰仕的营销创新模式 1、知识营销 知识营销就是商家通过深入浅出地向消费广大传播新产品所包含的科学知识 及其对人们生活的影响，使消费者不仅知其然，而且知其所以然，进而萌发对新 产品需求的一种促销行为。它以知识产品的科普宣传为突破口，培育和创造新市 场，是通过指导消费者正确使用不断出现的高新技术产品来启动消费的营销革 命，对于促进高科技含量产品销售具有决定性地作用。 格兰仕原始一家生产羽绒制品的厂家，1993年转产为微波炉。在品牌毫 无知名度、中国广大消费者还不知道微波炉为何物的时候。面对这一市场导入期 的状况，格兰仕没有采用大规模的形象广告宣传，而是独辟蹊径采用教育引导方 式，在全国400多家报纸、电视上开设专栏，介绍微波炉的知识、菜谱、消费指 南等。从 1995年起格兰仕就开始在全国各地开展了大规模的微波炉知识推广及 普及活动来宣传微波炉；同时，聚集了大批专家学者花费一年的时间，编出了目 前世界上微波炉食谱最多、最全的《微波炉使用大全及美食 900例》，连同《如 何选购微波炉》、《如何保养微波炉》等小册子组成系列丛书，在全国30 多个城 市的大型商场开展赠书活动，并印制几百万张微波炉菜谱光碟免费赠送给消费 者。 格兰仕采取的知识营销虽然耗资不少，但相比电视广告仍达到了节约开支的 目的，且取得了与电视广告大不相同的功效。这样的宣传使得顾客更容易接受和 了解，获得大家的信赖，对产品的宣传更加直观具体。格兰仕不仅仅通过知识营 销创建了市场，更重要的是格兰仕把微波炉带进了人们的生活中，成为家用电器 的重要组成部分，格兰仕该变了人们的生活方式为现代都市快节奏、紧张的人们 提供了一套快速烹饪的解决方案，在知识营销过程中，不仅传播了企业的文化， 而且也塑造了企业的企业形象。 二、价值营销 价值营销是指通过向顾客提供最有价值的产品和服务，创造出企业的竞争优 势，从而塑造企业的核心竞争力。 提起格兰仕，大家都会想到“价格屠夫”、“价值摧毁理论”等评价。但是 一个中国的民族品牌为何能在短短的三十年就能把微