第1章 市场营销概述.pptVIP

六、汽车整体营销观念 整体市场营销观念对于汽车企业提高核心能力具有特殊意义。 1992年，美国市场营销学家菲利普·科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念——整体市场营销。 整体市场营销观念认为，未来21世纪的市场营销，要求企业既进行外部市场营销，又进行内部市场营销。它主要包括两个方面： 1.职能部门的配合 企业内部各职能部门必须在增进企业整体利益的前提下，采取多方面的协调行动，为争取顾客发挥应有的作用。 2.营销机能的配合 营销机能包括产品、定价、分销、促销四大因素，在需求的满足上，企业必须依靠发挥四大因素的整体效应。任一因素的特殊优越，并不能保证营销目标的实现。 第1章 市场营销概述 1.2.6 整体市场营销观念 1.1 汽车市场营销的概念 市场营销理念的演变 理念 时间 市场特点 基本观念 生产观念 1920前 卖方市场 营销重心：大量生产，解决供需，降低成本，低价扩张，消费者需求和欲望不重视 产品观念 1920～ 1930 供求缓和产品有了选择 有选择的市场，消费者会选择质量最好、性能最优、和特点最多的产品。营销重心：提供优质产品 推销观念 1930～ 1955 产量质量提高买方市场形成 要取胜就必须卖掉产品，要卖产品就必须吸引消费者兴趣和欲望，要吸引兴趣和欲望，就必须大力推销 市场营销观念 1955～ 1990 生产相对过剩竞争激烈 注意研究消费者需求与欲望，研究购买行为，营销重心：消费者。顾客是中心，竞争是基础，协调是手段，利润是结果 社会营销观念 1990～ 市场充分竞争理性价值回归 企业是社会公民，营销决策：用户需求，用户利益，企业利益和社会利益。把企业长期利益和竞争战略，与用户利益和社会利益结合起来 第1章 市场营销概述 1.2.7 当代营销理念的创新 顾客满意 绿色营销 整合营销 关系营销 顾客关系营销 网络营销 第1章 市场营销概述 1.3 营销要素与市场营销组合 1.3.1 营销要素 为了便于分析和运用市场营销要素，美国市场营销学家麦卡锡教授把各种市场营销要素归纳为四大类：即产品（product）、价格（price）、分销（place）、销售促进（promotion），称4PS。 产品。它包括产品的外观、式样、规格、体积、花色、品牌、质量、包装、商标、服务、保证等子因素。这些子因素的组合，构成了产品组合要素（product mix）。 价格。它包括基本价格、折扣、津贴、付款时间、信贷条件等，构成了价格组合要素（price mix）。 分销。包括销售渠道、储存设施、运输、存货控制等，构成了分销组合要素（Place mix）。 促销。包括人员推销、广告、公共关系、营业推广、售后服务等，构成了促销组合要素(promotion mix)。 第1章 市场营销概述 市场营销组合结构图 目标 市场 促销因素组合 产品因素组合 分销应素组合 价格应素组合 广 告 人 员 推 销 宣 传 营 业 推 广 公 共 关 系 式 方 款 付 款 式 质 量 厂牌 与 商标 包 装 服 务 价 发 批 价 售 零 件 条 贷 信 销 自 商 间 中 内 国 式 方 输 运 件 条 存 储 国外中间商 折扣 第1章 市场营销概述 1.3.2 营销组合 4PS实际上代表了销售者的观点，这对于如何适合日益挑剔的消费者并不十分贴切。罗伯特·劳特伯恩强调每一营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益。所以，他提出了与4PS相对应的顾客4CS： 顾客需要与欲望（customers and wishes），即商品能否满足消费者的需要。 费用（cost），即消费者为获取这一商品能承受多少费用。 便利（convenience），就是说这种商品是否容易买到，它有多少销售网点，提供什么服务？就顾客而言，便利性属于服务范畴。 交流（communication），企业用什么方式同购买者进行信息交流，顾客通过营销并非像欧几里德几何学那样，有着对概念与定理的一套固定模式。 第1章 市场营销概述 国际社会认为营销总任务有以下几个重点： 日益注重高技术行业中的营销应用和营销形式的高科技化 日益注重质量、价值和顾客满意 日益注重建立关系和保持顾客 日益注重全球观念下的本地化营销计划 目标市场 营销组合 产品 地点 价格 促销 第1章 市场营销概述 1.2 汽车市场营销的职能和作用 1、汽车市场营销的作用 汽车市场营销的基本作用：解