第1章 市场营销与市场营销学wht.pptVIP

* 第一章 营销与营销过程 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 主讲：温海涛 * * 北 京 2008 年 奥 运 会 全 球 合 作 伙 伴??????????????????????????? ???????????????????????? 北 京 2008 年 奥 运 会 合 作 伙伴??????????????????????????? ???????????????????????? * 北 京 2008 年 奥 运 会 赞 助商????????????????????????? ???????????????????????? 北 京 2008 年 奥 运 会 独 家 供 应商???????????????? ???????????????????????? 供应商???? 泰山、曙光、英孚、爱国者理想飞扬、水晶石科技、元培翻译、奥康、立白、普华永道、大运、首都信息、优派克、微软（中国）、国誉、新奥特、盟多 * 　　　许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。 本田雅阁 * 学习内容 营销理论概述篇　　第1、2、3章 市场调研分析篇　　第4、5、6、7章 市场营销战略篇　　第8、9章 市场营销策略篇　　第10、11、12、13、14章 市场营销管理篇　　第15章 营销应用与创新篇　第16、17、18章 * 第1章 市场营销与市场营销学 市场营销的含义 市场营销学的基本含义及学科性质 市场营销学的研究对象 市场营销学的产生与发展 研究市场营销学的意义和方法 * 一、市场营销的含义 企业的目的是创造顾客。 顾客是企业生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。 决定什么是一个企业的，不是它所从事的某种具体的经营活动,而是它的 顾客——企业是由顾客购买产品或服务所要满足的需求决定的。 满足顾客，创造满意的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业创造 顾客的目的，必须通过营销和创新实现。 企业同其他社会组织的区别在于，它必须向市场提供产品或服务， 满足顾客的需要并引导顾客的欲望。 第一章　市场营销与市场营销学 * （一）市场营销是一种交换活动 ★商品经济时代，生产与消费分离。 ★消费者满足需要，必须依靠手中资源，向生产者换取产品；生产者也必须依靠手中资源——产品，向消费者换取自己所需的货币。 ★生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。 ★营销是以满足人的需要为目的， 主动通过市场把潜在交换转 变为现实交换的各种活动。 第一章　市场营销与市场营销学 * 公司 经营单位 A 经营单位 B 营 销 管 理 生 产 管 理 财 务 管 理 人力 资源 管理 研究 与 开发 管理 （二）市场营销是一种管理职能 第一章　市场营销与市场营销学 * ★营销管理解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换的问题。 ★生产职能负责设　　　　　　　　　　　　备、原材料的采购、供应，形成 和发展生产能力，管理作业流 程，控制质量水准，按照要求完 成生产任务。 ★研究与开发职能　　　　　　　　　　　　进行产品、工艺和技术的开发、改　　　　　　　　　　　　造、更新和设计。 ★财务职能解决资　　　　　　　　　　　　金来源，进行资金分配，对资金使　　　　　　　　　　　　用进行监督、管理，核算成本、 收益。 ★人力资源管理通过“人”这一资源的开发、使用，帮助实现企业的目标。 企业五大管理职能 第一章　市场营销与市场营销学 * 市场营销管理 识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望； 选择和决定企业能够最好地为它服务的市场或顾客群； 制导产品开发和生产，与其他各个管理职能形成合力，共同适应市场； 向市场和潜在顾客推荐产品，介绍价格，导其兴趣，激发其欲望； 分销产品，把产品、服务送 　达顾客。 第一章　市场营销与市场营销学 * 营销与生产的关系 “生产”制造产品、实施服务；“营销”为“生产”和企业其他职能指出方向，帮助形成合适的产品或服务，并在合适的地点、以合适的方式提供给顾客。 “营销”关注的是市场、顾客需要什么，怎样才能更好满足他们，为企业的供给提供导向。 “生产”和“营销”都是创造 　顾客不可或缺的组成部分， 　它们共同提供顾客满