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品牌价值评估方法的改进与案例研究 别是己在国际市场上初露锋芒的企业，和国际著名企业在品牌价值上比试高下从某种意义上能提升更多的自豪感和自信心，也可以发现差距。Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ等评估机构每年发布的榜单直观的为大家提供了一个同台竞技的机会。品牌价值评估还给证券、金融市场提供了更多关于企业实力的信息，以品牌影响力激励投资者积极投资，有助于提高企业在金融市场上的表现。 １．１．２研究动机 目前为止，用于品牌价值评估中的方法层出不穷。如重置成本法、市场比较法、超额收益法、股价折现法等。由于品牌价值更多体现在能给所以者带来未来超额收益，而不是已投入的沉没成本，所以基于超额收益的品牌评估方法受到更多的认可。 国内已形成了品牌价值评估一定的市场，各类评估机构基于不同目的公布了种类繁杂的品牌价值评估方法和结果，结果及信度和效度差异巨大，在评估中存在许多不足。例如，各种级别的评估机构水平良莠不齐；评估过程中非品牌本身的因素所占比重较大，评估过程存在一定的随意性；国内较完善的品牌价值评估体系尚未完全建立，评估机构在评估方法的选择上往往有很大的随意性，而且因为中国市场的特殊性，现在用的较多的国外主流评估方法并不完全适合国内市场上的品牌评估。这样导致评估结果过多的偏离品牌本身价值，给品牌管理者、投资者等对其判断造成一定偏差，对品牌的经营管理造成负面影响。 国内学术界关于改进国外品牌价值评估方法的研究文献数量已经较多，大部分从品牌价值评估所需关注的问题入手，以国外代表性方法的不足为基础指出改进方向。本文在研究以Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ评估法和大卫?艾克评估法为代表的品牌价值评估方法的基础上，尝试进行改进，提高企业品牌价值评估中的可操作性和客观性，希望在实际运用中给品牌价值评估工作带来有价值的建议。 １．２代表性文献综述 １．２．１国外品牌价值评估研究的文献综述 英国Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司（１９９０）提出的Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ方法，他们认为品牌价值是对未来现金流的贴现。为了增强结果的客观性和准确性，Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司通过对历史数据分析，运用统计模型预测未来现金流量，以保证结果的可靠性。此外，他们还在研究中发现， 考察被评估品牌在特定项目上是否比竞争者更加优秀。 从５个方面来衡量品牌价值：①品牌忠诚度；②品牌知名度；③品牌联想；④品牌认识度：⑤市场状况。前４项代表消费者对品牌的认知，第５项是市场状况，代表来自市场的信息。他又将这５方面具体为１０个要素，详见下表２．３。 表２－３大卫?艾克评估法十要素指标 ５方面１０要素备注 ①溢出价格当消费者对某一品牌特别 偏好时，会频繁地反复进行１．品牌忠诚度 ②满意度或忠诚度购买，是品牌价值的核心部 分 ③消费者感知的质量 指消费者对一品牌产品或２．品牌认知度 ④领导力和受欢迎程度服务的认识和了解 ⑤消费者感觉的价值品牌向消费者展示的品牌 和产品的外观特色、功能利３．品牌联想⑥品牌个性 益、企业形象、产品个性特 ⑦企业联想性和符号等所有东西 消费者辨识和认出某品牌４．品牌知名度⑧品牌知名度 属于特定产品类别的能力 ⑨市场占有率 与它的竞争者相比，某一品５．市场状况 ⑩市场价格和分销区域牌的市场表现 ２．３．２．２对大卫?艾克评估法的评价 大卫?艾克评估法给品牌价值评估提供了一个包括消费者角度和市场角度的思考方法。衡量因素同时考虑了消费者和市场两方面的要素，且以消费者方面为主。既可以用在专项研究，也适用于持续性研究。同时，本方法中指标的敏感性都较高，能将影响因素的变化较快的反应到品牌价值变化上。 其主要不足在于，当具体到某一个行业品牌价值的研究时，为更加适应该行业的情况，该模型的指标都要做相应的调整，如评估食品行业和服装行业品牌价值所需指标就有所差异。 ２．４总结 品牌价值的评估都包括对企业财务情况的预测和品牌作用力的评估，分析品牌长