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第三讲消费者心理活动过程 第1页，共17页。 第三章 消费者心理活动过程 CASE：孤独的史密斯先生 史密斯先生从事新闻发行工作，收入颇丰，一子一女，两处别墅、一个渡假俱乐部。 但他从不逛CD香水专柜、不喝Coors牌红茶、不用Dial的香皂、也很少看HBO频道。 他甚至从不开敞篷车，尽管家里有一辆宝马牌的深蓝色敞篷车。 每年的8月13日Smith都会买一大束黄色的香水百合，上面再配以粉红色的小绒球挂饰 原来…… 第2页，共17页。 主 要 内 容 消费者的认知过程 一 消费者的情感过程 二 第三章 消费者心理活动过程 消费者的意志过程 三 第3页，共17页。 主 要 内 容 三 感觉与知觉 一 注意与记忆 二 学习与联想 三 消费者的认知过程 一 想象与思维 四 第4页，共17页。 感觉与知觉 一 一.消费者心理活动的认识过程 是消费者通过自身的感觉、知觉、注意、记忆、学习、联想、想象与思维等活动对外部信息加以接收、整理、加工、储存，进而形成对商品或服务的属性及各方面联系的综合反映过程。 是消费者心理过程的起点。 认识过程不是单一和瞬间的心理活动，通常会有一个从现象到本质、简单到复杂的一系列环节和程序。 第5页，共17页。 感觉与知觉 一 二.感 觉 1.基本概念 是人脑对直接作用于感官的客观事物个别属性的反映。 2.感觉阈限 Threshold，可被某种感官接收的刺激的最低限度。 绝对阈限（Absolute Threshold) ：能被感官察觉的刺激的最小量 差别阈限（Differential Threshold）：感官辨别变化或两种刺激之间差别的能力。 3.特点 有一个逐渐适应调节的过程，与受刺激的时间和强度有关 第6页，共17页。 三.知 觉 1.概 念 是人脑对直接作用于感官的客观事物的各种属性及相互关系的整体反映。 2.知觉过程 3.知觉特性 选择性：有选择地对其中一部分信息作出知觉反应 整体性：人们把由多种属性构成的事物知觉视为统一的整体 理解性：消费者通过理解弥补对信息的不足 恒常性：被感知对象在一定范围内保持相对不变的倾向 防御性：人避免对某些刺激注意，而对某些信息的知觉反应度降低 感觉与知觉 一 第7页，共17页。 四.错 觉 人对客观事物的不正确的知觉 图形错觉、形重错觉、大小错觉、运动错觉、时间错觉…… 感觉与知觉 一 第8页，共17页。 注意与记忆 二 一. 注 意 1.概念 是消费者在其接触范围内对刺激对象的关注程度。 2.功能 选择 保持 加强 3.类型 无意注意：没有目的性、无需任何意志努力 有意注意：有预定目的、需要经过意志努力 有意后注意：有预定目的、但不经意志努力 4.“注意理论”在Marketing中的应用 抵制广告充斥 创造对比效果 第9页，共17页。 二. 记 忆 1.概念 是过去经验在人脑中的反映。 2.记忆过程 识记→保持→回忆→再识 3.类型 按记忆内容或影象性质分：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆 按记忆时间长短或阶段分：感觉记忆、短期记忆、长期记忆 4.遗忘 记忆的消失；由于受到时间或其他强烈干扰所致 注意与记忆 二 第10页，共17页。 学习与联想 三 一.学 习 1.概 念 是经验的习得 2.学习理论 行为学习理论：经典性条件反射理论 操作性条件反射理论 认知学习理论 3.学习效果 加强型学习 稳定型学习 无效型学习 削弱型学习 第11页，共17页。 二.联 想 1.概 念 是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程 2.一般规律 接近联想 类似联想 对比联想 因果联想 特殊联想 3.主要形式 色彩联想 音乐联想 学习与联想 三 第12页，共17页。 想象与思维 四 一.想 象 1.概 念 在记忆表象的基础上进行，是人脑对已有记忆表象加工改造从而创造新形象的过程。 2.种 类 再造想象：根据言语的描述或图样的示意，在头脑中形成与之相符合或相仿的新形象的过程。 创造想象：根据一定的目的任务，不依据现成的描述而独立地创造出新意象的过程。 幻想：是创造想象的一种，是与主体的愿望相结合并指向未来的想象。 第13页，共17页。 * * 绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 差别感觉阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量。 价格变动。 外部感觉 ? 接受外部刺激，反映外界事物特性的感觉，如视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉。其感受器位于体表。 ? 皮肤感觉和味觉的感觉受器称为接触性感受器。外界事物只有和这两种感受器直接接触，才能引起感觉； ? 视觉、听觉和嗅觉的感受器，称远距离感受器，外界事物在一定距离外，通过媒介的作用，引起感觉。 　 　 　 　 　 返回