中国香港迪斯尼票价合理性的分析.pdfVIP

中国香港迪斯尼票价合理性的分析 摘 要:迪斯尼是享誉世界的游乐场，对所在城市旅游等相关产业有相当的 拉动作用。作为著名的游乐场，合理的定价是其成功因素之一。文章运用定价 理论，并通过问卷调查，对中国香港迪斯尼的票价合理性进行了分析和论证， 提出了改进建议。当前，上海兴建迪斯尼的讨论如火如荼，分析对此或有借鉴 之处。 关键词:中国香港迪斯尼 门票定 价研究 中图分类号:F045.31 文献标识码:A 文章编号:1004-4914(2009)08-047-02 前一段时间，笔者与几位中国香港朋友同去中国香港迪斯尼乐园游玩，并 做了一个游玩中国香港迪斯尼体验的问卷调查。①笔者发现门票价格是游客非 常关注的问题之一。那么中国香港迪斯尼350元港币/人次(全价)是否合理呢? 一、中国香港迪斯尼门票定价应考虑的因素 中国香港迪斯尼乐园是继美国加州、佛罗里达州、法国巴黎、日本东京 后，全球第五个迪斯尼乐园，亦是全中国唯一的迪斯尼乐园。它位于美丽的香 港大屿山竹篙湾，在2005年9月12 日成立，主要以提供游乐场、饮食、酒店 等多元化服务为主。门票价格的制定是其营销的重要问题之一。 价格是买卖双方经过博弈达成交易的标志。买方如果认为产品或服务的价 值超过价格，就会增加消费，反之，则会减少消费。而卖方必须提供合适的产 品或服务，在既定价格条件下将销售量提高到保本点销量以上，才能赢利。企 业的经营行为最终要转化为成交价，才能体现出它的绩效。企业不应当仅仅根 据自己的生产成本定价，还必须在消费者有效需求与自身有效生产或服务能力 之间权衡，制定出合理的产品或服务价格。一般来说，企业制定价格要经过确 定产品或服务的经营目标，测定需求，估计成本，了解竞争对手产品或服务的 成本、价格和内容，选择定价方法，确定产品或服务价格，修订价格等七个步 骤。其中，产品或服务的经营目标是定价的基础，不同的经营目标决定了不同 的定价策略。如果把利润最大化作为经营目标，则可通过其需求及成本函数定 价，市场撇值定价也是可选方法之一;如果以收入最大化为当前经营目标，则主 要利用需求函数定价;如果以销售增长最大化为当期经营目标，则可用市场渗透 法定价;还有长期质量领先、社会责任等其他经营目标，也会影响定价方法的选 择。 企业通过这七个步骤，采取一系列定价方法或定价方法组合，制定合理价 格。定价不仅要考虑短期经营目标，更要实现股东利益最大化的最终目标。因 此，产品定价要综合考虑战略目标、生产成本、消费者购买力与需求、竞争对 手的成本与价格、社会责任等因素。只有对影响具体产品或服务价格的因素研 究分析透彻，才能制定出合理的价格，持续有效地营销，取得良好业绩，最终 实现企业的经营目标。 二、迪斯尼门票定价合理性的分析 迪斯尼门票价格应怎样定价?笔者认为，中国香港迪斯尼票价的制定也应遵 循产品或服务定价的一般规律，并考虑自身的特殊性。中国香港迪斯尼门票的 定价应主要考虑经营目标与成本、顾客购买力、国际品牌、竞争对手价格以及 其它修订因素等几方面因素。这里，将从定价因素着手分析判断现在中国香港 迪斯尼票价的合理性。 1.经营目标与经营成本。企业是一个盈利组织，不管其短期目标是销售收 入最大化，还是销售量增长最快，最终都要实现赢利。赢利的前提，是其产品 的定价应首先涵盖产品所负担的成本。这里用成本加成法分析香港迪斯尼票价 的合理性。 由于中国香港迪斯尼的投资结构及效益预测非常复杂(如迪斯尼总部按收入 的12%~18%收取特许及管理费，股本结构有股权与附属股权)，这里均做简化处 理以便定价分析。假设: (1)定价分析只考虑一期投资总额141亿元。土地费用、公共配套，视为多 期投资和服务于公众需求，不作为本期投资。 (2)投资总额中，5%为铺底流动资金，可满足半年经营所需;95%为资本化投 资额，在5年建设期满后分20年摊销。 (3)预测年游客为560万人次。 (4)社会平均利润为10%~15%。 年度总经营成本=资本化投资额年摊销额+年付现经营成本 =141×(1~5%)/20+141×5%×2=20.8(亿港元) 每人次游客均摊经营成本=年度总经营成本/560万人次 =20.8亿港元/560万人次=371.43港元