第五讲：消费者的记忆、想象和思维.pptVIP

第三节：消费者的思维 逻辑思维推理： 有A、B、C、D、E、F六人坐在一张圆桌周围打牌。已知E与C相隔一人，坐在C的右边（如图），D坐在A的对面，F在D的右面。 问：ABDF各坐在哪一个位置上？ 第三节：消费者的思维 形象思维 看图猜成语 第三节：消费者的思维 形象思维 找出关键环 消费者行为学 第五讲：消费者的记忆、想象和思维 课程回顾 消费者的注意 注意的含义和功能 注意的分类 注意的特征 消费者的感觉 感觉的含义与产生机理 感觉的分类 感受性与感觉阀限 感觉的特征 消费者的知觉 知觉的含义与分类 知觉的基本特性 消费者的知觉风险 错觉 本讲的主要内容 第一节:消费者的记忆 记忆的含义与类别 记忆的过程 消费者的遗忘 第二节:消费者的想象 想像的含义与分类 想像的营销应用 第三节:消费者的思维 思维的概念与分类 消费者的思维与购买行为 第一节:消费者的记忆 记忆的含义 记忆是过去经验在人脑中的反映。 记忆的产生机理 大脑神经中枢对某种印记的建立和巩固。 主体接受客体的刺激， 大脑皮层中留下兴奋过程的痕迹， 痕迹被重新“激活“， 人脑中重现已经消失的刺激物的印象。 第一节:消费者的记忆 记忆的心理过程 识记：识别和记住事物而积累知识经验的过程。 保持：巩固已经获得的知识经验的过程。 回忆：过去经历过的事物在头脑中重新呈现的过程。 再认：过去经历过的事物再次出现时能够辨认出来。 识记 保持 回忆或再认 第一节:消费者的记忆 卡米克尔实验 原刺激图 再现图1 再现图2 瓶子 灯罩 眼镜 哑铃 第一节:消费者的记忆 巴特莱特实验中的图形变化 第一节:消费者的记忆 学习与再认 记忆测试 第一节:消费者的记忆 消费者记忆的类型 根据记忆内容或映象的性质 形象记忆：以感知过的事物形象为内容的记忆。 逻辑记忆：以概念、公式、定理、规律等为内容的记忆。 情绪记忆：以体验的某种情感为内容的记忆。 运动记忆：以过去做过的运动或动作作为内容的记忆。 第一节:消费者的记忆 逻辑记忆 金 木 水 火 土 金 金 水 木 火 土 金 相生 相克 第一节:消费者的记忆 形象记忆 金 木 水 火 土 第一节:消费者的记忆 根据记忆保持时间的长短 瞬时记忆：感觉记忆，当客观刺激物停止作用后，感觉信息还能在人脑中保持一个很短时间的记忆。 短时记忆：操作记忆，信息保持大约一分钟左右的记忆。 长时记忆：信息经过充分的和有一定深度的加工后，在脑中长时间保留的建议。 第一节:消费者的记忆 瞬时记忆、短时记忆和长时记忆之间的关系 第一节:消费者的记忆 消费者的遗忘 对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆。 消费者遗忘的类型 暂时性遗忘：已经转入长时记忆中的内容一时不能被提取,但在适宜的条件下还可以恢复。 永久性遗忘：识记下的材料，不经重新学习不能在行恢复。 第一节:消费者的记忆 影响遗忘的因素 学习态度 识记材料的性质 识记材料的数量 材料在序列中的位置 第一节:消费者的记忆 遗忘的原因 衰退说 遗忘由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱、衰退以至消失的结果。 干扰说 遗忘是因为在学习和回忆之间受到其他刺激干扰的结果，干扰一旦被排除，记忆就能恢复。 压抑说 遗忘是由情绪或动机的压抑作用所引起的，如果这种压抑被解除，记忆就能恢复。 次数 时距 保持比例（%） 遗忘比例（%） 1 0.33 58.2 41.8 2 1 44.2 55.8 3 8.8 35.8 64.2 4 24 33.7 66.3 5 48 27.8 72.2 6 144 25.4 74.6 7 744 21.1 78.9 第一节:消费者的记忆 艾宾浩斯实验结果 第一节:消费者的记忆 艾宾浩斯遗忘曲线图 小试验：形象记忆法的应用 你能在一分钟之内记住下面的数字吗？ 小试验：形象记忆法的应用 形象记忆法 第一节:消费者的记忆 消费者的记忆在营销学中的应用 设计独特的广告信息。 合理安排广告信息的顺序。 提供有意义和容易识记的信息。 控制广告信息数量，尽量编成组块 。 提供消费者记忆的线索。 适度的重复。 案例:潘婷广告 第二节：消费者的想象 想象的含义 人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。 表象：指事物不在眼前时头脑中出现的关于事物的形象。 新形象：不是表象的简单再现，而是对客观现实的超前反映。 想象是人脑对客观现实的一种独特的表现形式，来源于实践，同时也受实践的检验。 第二节：消费者的想象 想象的分类 随意想象：没有特殊的目的、不自觉的想象。 有意想象：有一定目的性、自觉的想象。 再造想象：根据言语的描述或图样的示意，在人脑中形成相应新形象的过程。 创造想象：不依赖相关的描述