管理学第2章-市场调研第二章节.ppt

需要预先计划好的、结构化的设计 在相对可控的环境中，对自变量进行控制与操纵 实验法 案例：城门已失火，殃及池鱼乎 营销调研的分类 探索性研究 描述性研究 因果研究 目的 发现新想法和新见解 描述人群、市场、现象过程和行为等 确定因果关系 特征 灵活多样，容易变通，小的便利样本或主观样本，主观因素对结果影响很大 事先明确的计划和要求，较大的概率样本，高度结构化的设计 对自变量进行操纵，控制其他相关变量，中小样本，随机分组 方法 专家调查，文献检索，二手资料分析，定性研究，预调查 二手数据，调查法，固定样本组，观察数据等 实验法 第三节 营销调研过程 第一节 营销调研内容 营销调研的内容 提问：营销调研一般研究什么？ 营销调研目的：为企业的营销决策收集和提供信息 营销决策，贯穿于企业营销管理活动的始终，集中体现于企业的营销策划之中 营销策划：营销战略策划与营销战术策划是核心 STP+4P+G 目标市场特点（STP） 营销战术组合 产品组合 价格组合 分销组合 促销组合 关系 什么（What ） 谁（Who） 为什么（Why） 什么时候（When） 在哪里（Where） 营销战略与战术组合 四o五w分析法 购买对象（objects）：什么商品？满足什么需求？为消费者或用户带来什么利益？（what） 购买组织（organizations）：谁是购买者？有什么特点？（who） 购买目的（objectives）：为何购买？（why） 购买方式（operations）：如何购买？什么时间、在什么地方购买？（when and where） 市场营销调研的内容 行业与市场研究 行业与竞争者分析 市场分析与预测 市场份额分析 兼并与多元化研究 产品研究 概念开发与测试 品牌命名与测试 试销市场 现有产品测评 包装设计研究 竞争产品研究 市场营销调研的内容 定价研究 需求分析 价格分析 价格弹性分析 竞争者价格分析 成本分析 分销研究 选址研究 渠道绩效研究 渠道覆盖面研究 市场营销调研的内容 促销研究 媒体研究 文案测试 广告效果测评 竞争性广告研究 公共形象研究 销售人员薪酬与绩效研究 促销效果研究 购买行为研究 市场细分研究 品牌认知与偏好研究 购买意向与行为研究 购买者满意度与忠诚度研究 第二节 营销调研的类型 探索性研究 探索性研究是通过对某个问题或情况的探索，发现新动态，提出新看法与见解，或者排除不可行的想法。 进行探索性研究一般有以下目的： 收集必要的背景材料 熟悉和澄清所要研究的问题及背景 准确界定问题、提出假设或澄清有关概念 寻找解决问题的初步方案和线索 确定进一步研究的重点 问题不够熟悉或面临一个新问题时 不需要事先严格确定的研究方案与程序，采用方法灵活多样 主要采用定性的数据收集方法和相对较小的配额或便捷样本 文献查询，专家调查，二手数据分析，定性研究，预调查 描述性研究 描述性研究主要目的是对某些现象、行为、过程、变化或不同变量之间的关系进行描述 描述性研究主要有以下目的： 描述某些群体，如消费者、销售人员、组织、市场的特征 描述某种行为或过程 估计特定群体中有某特定行为者的比例 了解消费者对产品或品牌特征的感知 描述变量之间的关系 估计与预测 预先计划的、结构化的 对拟收集的信息的内容和形式有明确的要求 收集数据前拟订好数据处理与分析计划 通常采用有代表性的大样本 明确6W： 对象（who）、内容（what） 时间（when）、地点（where） 目的（why）、方法（way） 示例：中国大中城市女性减肥品市场分层研究 中国大中城市女性减肥品市场分层研究属于描述性研究中的一次性横截面研究，其6W可能概括如下： 调查对象：中国女性减肥品的现有消费者和潜在消费者 调查内容：消费者对减肥品的态度、动机、购买行为；现有和潜在消费者的基本特征 调查时间：200X年X月 调查地点：JZ公司办事处所在地的销售终端（药店、商场、超市） 调查目的：为JZ公司改进营销方案提供依据 调查方法：JZ公司业务人员进行拦截访谈式问卷调查 描述性研究 横截面研究 纵向研究 一次 多次 真固定样本组 多目标固定样本组 横截面研究 横截面研究是在特定时点对目标人群进行的调查 一次横截面设计是指在某一个时点从目标总体中抽取样本收集一次信息 多次横截面设计是指在两个或两个以上时点从同一目标总体中收集信息，但每次的样本是彼此相对独立的 多次横截面研究可以反映不同时期之间状态的变化 不同时期购买不同品牌的家庭数 品牌 时期1 时期2 A 200 300 B 300 200 C 500 500 合计 1000 1000 不同出生队列每周至少喝一次啤酒的比例（虚拟数据） 年龄 1970年 1980年 1990年 2000年 10-19岁 0.0 0.5