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再探新媒体环境下的广告传播 文档信息 主题： 关于“管理或人力资源”中“广告经营”的参考范文。 属性： Doc-022SWH，doc格式，正文7485字。质优实惠，欢迎下载！ 说明： 作为经济资料的写作参考资料，提供解决怎么写及格式等相关问题。 适用： 作为文章写作的参考文献，解决如何写好实用应用文、正确编写文案格式、内容摘取等相关工作。 目录 TOC \o 1-9 \h \z \u 目录 1 正文 1 文1：再探新媒体环境下的广告传播 2 1 新媒体广告研究的现状 3 2 当前新媒体环境下广告的主要问题 4 3 新媒体环境下广告业创新经营策略 5 文2：新媒体环境下的广告传播研究综述 8 一、新媒体环境下广告传播研究总体情况 8 二、新媒体环境下广告传播研究的主要议题 9 1、广告传播内容：海量化 9 2、广告传播速度：时效性 9 3、广告传播渠道：多元化、融合化、去中介化 10 4、广告传播终端：移动化、整合化 10 5、广告传播对象：分众化、精准化 11 6、广告传播效果：互动式、体验式 11 参考文摘引言： 12 原创性声明（模板） 13 文章致谢（模板） 13 正文 再探新媒体环境下的广告传播 文1：再探新媒体环境下的广告传播 新媒体、新技术的日新月异，促进了传媒产业的突飞猛进，使广告主对新媒体的投放持续升温，逐渐将投放于传统媒体广告的部分费用转移至新兴媒体。新媒体广告的迅速崛起与规模成长正深刻的改变着广告传播的方式与效果。目前，媒介生态环境下的传统广告已显生存困境。在传统媒体中，广告受到诸如网络等新媒体的冲击最大，这是新老传播技术差异的体现，也是传播技术对人们信息理念塑造后的必然结果。传统广告的困境，体现在经营状况、读者数量与构成、信息主要通道的地位及其影响力等多方面。这些困境，既是媒介格局改变的结果，更有其深层的社会文化原因。 新媒体是利用数字电视技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。目前，有七类媒体形态通常被归入新媒体之列：① 移动数字电视(包括无线的、车载的、公共交通上的)；② 有线数字电视；③ IPTV(狭义上指基于TV终端的)；④ 网络广播；⑤ 网络电视(这是新媒体中发展最快的一种)；⑥ 手机电视；⑦ 楼及移动工具电视(它们有些是传统媒体的数字化形态) 与传统媒体比较，新媒体广告传播在针对性、互动性及规模性都具有无可比拟的优势。许多学者对此都进行了充分的论述与研究。但由于新媒体发展迅速且呈多样性，针对新媒体环境下的广告经营仍然是学者与业者争执的焦点与热点，尤其是针对新媒体广告的投放方式和效果评估也依旧是困扰广告企业的难点之一。本文旨在通过对现有新媒体广告研究成果的梳理，分析新媒体广告研究的必要性与主要存在的问题，提出广告企业创新经营的策略。 1 新媒体广告研究的现状 新媒体广告研究的成果综述 1996年，谢永红发表在《中国计算机用户》第一期上的《广告传播新大陆――Internet》成为我国最先公开介绍这种新兴的广告形式的文章之一。随后，随着互联网的快速普及，针对网络广告的研究成果也越来越多，如张海鹰的《网络广告――新世纪广告传媒的“黑马”》、杨世铭的《“第四媒体”互联网络的广告功能分析》、林升栋的《国内网络广告主要问题及对策探讨》和冯璞如的《传统媒体广告业的潜在对手――网络广告》等。这些研究主要集中在对网络广告这种新兴发布平台的特征进行描述和介绍的层面之上，但并未涉及对于网络广告受众、效果等的实证研究。在这一时期，也有一些有关网络广告的著作面世，如魏超、于刃刚编著的《网络广告》和刘一赐著的《网络广告第一课――蛮荒西部角力赛的生存之道》。但其内容大多着眼于概念介绍和操作说明，还较少具有学理性。 1996―2000年国内陆续出版了多部有关网络广告的专著，涉及网络广告的制作、发布、传播特征、法律法规等各方面，开启了我国对于网络广告领域的系统性研究，如刘友林、熊碧玲、刘治华等编著的《网络广告实务》，巢乃鹏、杜骏飞主编的《网络广告原理与实务》，钟强主编的《网络广告》，高力、王晓清、黎明编著的《网络广告学》，孟丽莎主编的《网络营销》和Catherine Seda(美)著、谢婷与周至等译的《搜索引擎广告:网络营销的成功之路》等。 2006年至今，在网络广告的专题研究领域，学者的研究兴趣也逐渐细化，所完成研究的质量也得到很大的提升，方法上趋于规范，实证性也逐渐增强。其中，较为出色的研究有：苟雁的《网络广告形式多元化趋势分析》、周俊的《基于受众能动性的网络广告》、李东的《网络广告