《营销学原理》平时作业2020-2021年华工网络教育.doc

《营销学原理》平时作业2020-2021年华工网络教育 PAGE PAGE 1 2020-2021学年第一学期《营销学原理》平时作业 ? 问答题 （1）什么是产品生命周期？产品生命周期一般分为哪些阶段？ （2）产品生命周期成长期有什么特点？在这阶段的营销策略应注重什么？ （3）什么叫市场定位，市场定位有什么作用？ （4）什么是品牌的整体含义？它包括哪些特征？请举例说明。 （5）企业的多样化（多元化）战略分为哪几种策略？ （6）消费者对新产品的采用类型分为哪几种？试举例说明。 （7）有人说，亚文化群体人数少，属于小众，对企业没什么影响。企业可无视亚文化群体。你同意这种说法吗？为什么？ （8）渠道冲突中的交叉冲突指什么？试举例说明。 （9）微观营销环境一般包括哪些方面？ （10）消费者购买产品时的信息来源一般包括哪些方面？ 以下为答案部分 （1）什么是产品生命周期？产品生命周期一般分为哪些阶段？ 答：产品生命周期，亦称“商品生命周期”。是指产品从准备进入市场开始到被淘汰退出市场为止的全部运动过程，是由需求与技术的生产周期所决定。 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期： 1.介绍（投入）期。新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。 2.成长期。这时顾客对产品已熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 3.成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。 4.衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。 （2）产品生命周期成长期有什么特点？在这阶段的营销策略应注重什么？ 答：　1、产品引入期 　　特征：产品的技术、性能不够完善；生产批量小、成本高；用户对产品比较陌生，销量少，推逛费用高；企业利润较少，甚至亏损；市场竞争者较少，等等。 　　营销策略： 　　一是以高价格、高促销费用推出新产品，迅速占领市场； 　　二是以高价格、低促销费用来推出新产品； 　　三是以低价格和高促销费用来大力推出新产品； 　　四是以低价格和低促销费用推出新产品。 　　2、发展期 　　特征：产品基本定型，大批量生产，成本大幅下降；消费者对产品相当熟悉，销售量急剧上升，利润快速增长；竞争者纷纷涌入市场，市场竞争变的激烈，等等。 　　营销策略： 　　一是在不增加成本情况下，尽量提高产品质量； 　　二是继续开拓新市场，扩大市场占有率； 　　三是树立产品形象和美誉度； 　　四是增强销售渠道功效，提高销量； 　　五是创造时机降低价格，吸引更多消费者的同时也可打击竞争者。 　　3、成熟期 　　特征：销售量增长缓慢，接近或已达到饱和状态，增长率呈下降趋势；利润达到最高点，并开始下降；大批同类型的产品和替代品涌入市场，竞争惨烈，等等。 　　营销策略： 　　一是通过改良产品性能、品质等来稳住老用户，吸引新顾客，从而延长成熟期，甚至打破销售停滞局面； 　　二是寻求产品的新用户，或开发细分市场，扩大销售群体； 　　三是综合运用价格、分销、促销等多种营销因素，来刺激消费者购买，如降低价格、开辟多种销售渠道、加强销售服务等。 　　4.衰落期 　　特征：替代品大量进入市场，消费者对老产品的忠实度下降；产品销售量大幅度下降，价格下滑，利润剧减；竞争者纷纷退出市场等。 　　营销策略： 　　一是缩短战线，将企业的资源集在最有利的细分市场，从最有利的因素中争取更多利润； 　　二是将销售量维持在一定水平上，待到时机合适，再退出市场； 　　三是当产品已无利可图时，果断停止生产，致力新产品开发。 （3）什么叫市场定位，市场定位有什么作用？ 答：市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度，强有力地塑造出此企业产品 与众不同的、给人印象深刻、鲜明个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。 作用： 1.市场定位能创造差异，有利于塑造企业特有的形象。 2.市