新产品开发战略与产品生命周期.ppt

案例 星巴克咖啡的营销策略： ◆ 侧面防守 1. 尽量推出非咖啡的产品，如一种茶和果汁混合的饮料（Tiazzi）和一种冰淇淋产品 2. 在超市出售有奖牛仔服 3. 进入餐饮业 * 第三十页，共六十一页。 营销战略: 成熟期 成熟期的三个阶段: ◆ 增长阶段：销售额的增长速度开始下降 ◆ 稳定阶段： 人均销售额停步不前 ◆ 下降阶段： 绝对销售额开始下降 * 第三十一页，共六十一页。 营销战略: 成熟期 市场修正 本品牌产品消费量=本品牌产品的使用者数量×每个使用者得使用率 ◆ 增加本产品使用人数: 寻找新的产品使用者 进入新的细分市场 拉拢竞争者的消费者 ◆ 说服现在的消费者增加消费量: 在更多的情况下使用该产品 在同一种情况下跟频繁地使用该产品 以新的方式使用该产品 * 第三十二页，共六十一页。 营销战略: 成熟期 产品修正 ◆ 产品质量的提高 例如，1985年新可口可乐失败的案例 ◆ 产品特色的改进 * 第三十三页，共六十一页。 营销战略: 成熟期 营销组合修正 ◆ 价格 ◆ 分销 ◆ 广告 ◆ 促销 ◆ 推销 ◆ 服务 * 第三十四页，共六十一页。 营销战略: 衰退期 ◆ 增加企业的投资，以支配市场、巩固竞争优势的地位 ◆ 维持企业原来的投资水平，直到行业的不确定性得以解决 * 第三十五页，共六十一页。 ◆ 有选择地减少企业的投资，放弃不产生利润的消费群体，同时增强公司在有利市场领域的投资 ◆ 收获（撇脂）企业的投资，以迅速地获得现金回报 ◆ 以尽量有利的方式处理企业的资产，迅速撤出该行业 * 第三十六页，共六十一页。 对产品生命周期的批评 通常人们很难判定产品处于产品生命周期的哪个阶段 产品生命周期每个阶段的形态和持续的时间长度是不稳定的 更重要的是，通常不一定是产品的生命周期决定企业的决策，而是反过来，企业的决策影响着产品处于生命周期的哪个阶段 * 第三十七页，共六十一页。 第二节 新产品开发战略 * 第三十八页，共六十一页。 本节导论 本节的主要问题: ◆ 什么原因导致了新产品开发的失败? ◆ 管理新产品开发需要什么样的组织结构? ◆ 新产品开发主要包括哪几个阶段？在每个阶段企业如何实施新产品开发战略? * 第三十九页，共六十一页。 新产品的六种类型 全新产品 新的产品线 增加已存在的产品线 对已存在的产品的改进和修正 重新定位 削减成本 * 第四十页，共六十一页。 新产品开发失败的原因 1. 尽管主意不错，但是对市场规模可能估计太高； 2. 实际产品设计得不如本应该设计的那样好； 3. 或者产品市场定位不正确，定价太高或广告做得很差； * 第四十一页，共六十一页。 4. 高级管理人员无视不利的市场调研结果而一意孤行； 5. 新产品开发费用比预计的要高； 6. 竞争对手的反击比预计的要猛烈 7. 产品没有得到足够的渠道覆盖的支持 * 第四十二页，共六十一页。 组织安排 新产品开发的特定标准 —— 一个公司建立了以下的接受标准: ◆ 应在5年之内引入产品生产 ◆ 该产品至少有5千万美元的潜在是市场和15%的销售增长率 ◆ 产品将至少提供30%的销售回报和40%的投资回报 ◆ 产品将取得技术或者市场领导地位 * 第四十三页，共六十一页。 组织安排 新产品开发的预算 案例: 3M公司的方法： ◆ 15% 规则 ◆ 每个有希望的构思都能够得到执行上的支出 ◆ 允许有失败 ◆ 每年颁发“金步奖” （Golden Step awards） * 第四十四页，共六十一页。 表 5-2: 寻找一个成功的新产品 (从 64个新构思中筛选) 阶段 构思数目 通过率 每个产品构思的成本 总成本 1. 构思筛选 64 1:4 $ 1,000 $ 64,000 2. 构思测试 16 1:2 20,000 320,000 3.产品开发 8 1:2 200,000 1,600,000 4. 市场测试 4 1:2 500,000 2,000,000 5. 全国发行 2 1:2 5,000,000 10,000,000 $5,721,000 $13,984,000 * 第四十五页，共六十一页。 第五章: 产品生命周期和新产品开发战略 第五章产品生命周期与新产品开发战略 主讲人：赵文哲 市场营销 * 第一页，共六十一页。 第一节 差异化与产品生命周期 * 第二页，共六十一页。 科特勒论营销 ★ 注意产品的生命周期; 更重要的是注意市场的生命周期 * 第三页，共六十一页。 本节导论 本节的主要问题: ◆ 企业主要运用什么样的产异化战略?