促销基础(第4版)顾客导向的实效促销：第3章 免费SP策略.pptVIP

2.厂商型印花 （两种形式） 厂商型集点赠送：这是指以厂商的立场推出积分券、折价券或其他可供证明的购物凭证等的集点赠送。此类型的集点促销方式，主要是由厂商鼓励消费者多购买他们的产品，收集一定数量的点券，即可兑换各种不同的免费赠品，或是凭此点券再买商品时可享受折扣优惠。 包装型集点赠送：这是指消费者必须在限定的时间内收集必备的标签或购物凭证并提交出来，方可兑换赠品。有时效性限制、包装性商品、购买和重复性消费频率很高。 （二） 操作难点及注意事项 1.活动时间长短的考虑 赠品印花促销活动的时间跨度不宜过大，否则消费者很难有参与的耐心。例如，有一个赠品必须收集到50张点券才可兑换，而消费者平均每星期购物只能取得两张，收集50张最少要25个星期，时间未免太长。 2.预算花费必须与库存紧密配合，以便能充分满足连续性促销时顾客购买的需要。切勿轻易终止活动，否则会失去信誉。 3.印花必须容易取下 4.兑换活动必须有充分的告知 实例1： 真功夫快餐公司在2008年3月18日到4 月28日期间，举办了“套餐拼拼乐”活动。为了能吸引更多消费者，达到更好的传播效果，这次活动起了个很好玩的名字——“爱拼才会赢”、“我跟你拼了”。真功夫推出一系列“拼拼乐券”，不仅推出优惠套餐，而且如果两位以上顾客同时使用各自的活动券，还能进一步享受优惠，真功夫将赠送不同的小食配菜。拼饭的人越多，得到的实惠越大。 其实，真功夫每个月都会有新品推出，相应的促销活动也一直在举办，公司2009年度营销活动的主题就是提供给顾客更多物超所值的选择，“套餐拼拼乐”活动正是在这个大主题下的一次尝试。“拼”的概念估计时下的年轻人都不陌生，“节约、时尚、快乐、共赢”，已经成了这些“拼客”共同的追求，很多地方甚至出现了“拼饭网”，精明理财之外，还能顺便交友，广受年轻白领的欢迎，所以，真功夫“我跟你拼了”的活动，吸引了很多消费者，尤其是年轻白领，拼券的回收率比一般的推广活动高出许多，获得更多消费者的认同和好感。而那些没有拼饭习惯的顾客，凭优惠券依然可以享受折扣，消费心理得到满足，因而，活动最终收到了远超预期的效果。 互动讨论题：真功夫的“爱拼才会赢”的可借鉴之处是什么？ 实例2： 澳航在澳大利亚国内民用航空领域占据65%份额。2011年，澳航麻烦不少，劳资纠纷持续，员工多次罢工。这家航空运营商10月29日至31日停飞全部客机，取消数百架次航班，致全球22个城市近7万名乘客行程受影响。停飞事件激怒众多乘客，不少人发誓今后不再搭乘澳航航班，互联网则充斥着针对澳航及其首席执行官艾伦·乔伊斯的批评声。 11月6日，澳航展开危机公关，在澳大利亚报纸上刊登整版广告，呼吁乘客“与我们一同飞行，乘坐我们的航班”。这家航空运营商计划花费2000万澳元（约合2100万美元），向乘客提供澳大利亚国内航线或澳大利亚与新西兰之间航线的免费回程机票。免费机票从2011年12月14日起生效，有效期两年。 互动讨论题：搜索澳航该做法的后续反映，评价其效果。 本章案例：老二大促销冲击老大，为何仅增长0.5% 互动讨论题： 1、请对思思的免费试饮进行评论。 2、结合刘康的点评，讨论思思的绑赠促销策略。 3、如果你是王朋，你在听了刘康的指点之后，将会如何改进你的市场策略？ 凡购买“太太”口服液一提，即可获赠放在产品包装内的高级化妆品一套。 这种方式一般是在新品上市、销售旺节的来临之际采用，也是目前大家都比较爱采用的一种促销方式，其优点是：迅速提供商品信息，让消费者直观深刻的体会到其特性，并可在零售店产生立即购买效应，因而深受零售商的欢迎，提高了零售店进货率，激励零售店积极配合搞好商品展示及店内宣传活动；这种方式运用弹性大，促销对象可选择性高，是促使品牌忠诚消费者转换品牌的较好方式；可协助已有品牌强化分销渠道。当已有品牌在市场上销售欠佳，或外围区域销售网点配置不良时，利用免费样品的促销，是增加和改善分销网络的较好方式。 新品牌登台、新品上市给消费者赠送样品试吃、试用是大众化的消费品经常使用的一种营销方法，把样品赠送出去倒不是一件很难的事，如何使这些有限的赠品作用发挥到最大却不是一件很容易的事!如何才能运用好样品赠送，取昨良好的效果呢？我觉要大家在工作过程要注意以下几点： 　　第一、巧选适合样品赠送商品种的品类、样品赠送时机； 　　从我在这几年营销工作经历来看，并非所有的商品均适合使用免费样品这种营销方式。对于高度特殊性商品或诉求的市场小又有选择限制时，运用免费样品效果不佳。而当产品差异性或特点优越于竞争品牌，并值得向消费者进行披露时，运用样品赠送效果较好。如某些新上市口感独特的饮料、风味好的食品、去污能力强的洗涤用品等这类产品运用样品赠送就能取得较好的结果。巧选产品的种类是运用赠送样品的营销方法是基础