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移动通信行业服务营销策略创新 随着市场竞争的不断加剧和市场营销体系的不断完善， 以及移动通信行业内部体制的不断变化，要求移动通信企业 开发更精细化的创新营销策略。现阶段移动通信企业的客户 群体比较庞大，客户对移动通信的需求越来越多样化，不同 的客户群体对移动通信业务与服务的需求具有明显的差异。 对不同客户群体的争夺和产品的针对性推广是移动通信行业的竞争焦点。移动通信行业是一个知识和信息技术密集型 产业，在信息提供、知识传播和媒体运营的过程中需要对客 户服务和营销进行融合，发展服务营销融合创新策略，进一 步挖掘客户的整体价值，提升移动通信企业在市场中的竞争 力。 随着我国经济不断持续增长，移动通信行业业务不断扩 大发展，中国移动、中国联通、中国电信等通信服务企业成 为中国规模最大的几个移动通信运营商，主要经营移动话音、数据、IP 电话和多媒体业务和家庭宽带等业务［1］，具有业务涵盖面广泛，用户规模大，产品和传播内容更新换代 快等特点，也形成了移动通信行业营销自身的特点。 移动通信的营销特点 在过去的营销模式中，移动通信行业主要以价格为基础 进行价格竞争，现在移动通信企业已经开始从业务上进行创 新和对品牌进行推广，这是一个质的飞跃。中国的移动通信企业推行的移动增值业务和网络品牌，逐渐丰富人们的生 活、娱乐和资讯，也加大市场吸引力和市场竞争力。由于竞争市场具有不稳定性，移动通信企业通过推动数据业务吸引了更过客户的眼球，逐渐推出高科技的技术、高速度的品牌， 逐渐拓宽移动通信行业的市场。［2］移动通信企业的传统推广手段是以广告、传单等手段，在营业厅进行营销推广活动， 这样会导致获得的客户资源较少，客户获取的信息资源有 限。近年来，计算机网络技术不断发展，移动互联网逐渐深入人们的生活，移动通信逐渐向互联网靠拢，拓宽了客户获得信息的渠道，使客户获得信息更加方便、快速。由于中国通信业务的用户规模大，产品覆盖的用户很多，为了覆盖每一个客户，在广告上面的投入很多，产品更新换代比较迅速， 营销推广内容需要进行定时更换。若不能及时抓住客户需求点，会流失客户资源。 移动通信营销现状 过去移动通信企业的营销主要采取推销的方式进行，没 有对客户需求和客户类型差异进行全方位的理论研究和数据分析，从而难以满足不同层面的客户对移动产品和移动业 务的需求。移动通信企业的传播渠道和营销环节的整合比较 薄弱，对客户服务和营销手段没有融合在一起，缺乏战略性 和创新性的营销策略。对客户的行为研究、促销后的研究分 析、情报信息系统方面比较薄弱和重视力度不够。在移动通 信市场，由于客户需求个性化导致营销存在收益和投入不对 称的现象。随着移动通信市场的发展，运营商的竞争方式从 传统的价格竞争转变为产品策略，重视业务创新和品牌竞 争，将客户需求差异化放在竞争的重要位置。［3］但是，移 动通信企业的一些业务并没有达到较高的客户覆盖率，且业 务到期后流失部分高值老客户，例如家庭宽带业务，家庭宽 带到期后，会导致一部分高值老客户的流失。 根据移动通信行业市场的现状，通过大数据方法对客户 行为数据进行研究分析，清晰的识别主要客户群体之间的差 异，对不同的客户群体的不同特点和需求进行分析。根据客 户价值和其他客户属性特征对客户群体进行初步分层分类， 主要分为流量控新客户、高值老客户、偏语音客户、低值抑 制客户等四大类群体类型。针对这四种客户类型提出具有可 行性的营销策略，以满足不同客户群体的需求，给客户提供 个性化服务。服务的质量是服务产品和业务营销策略创新的 关键和核心部分。要深刻理解和认识服务质量对技术和服务 融合在一起的中国移动通信营销活动的重要性，当产品没有 较大差异时，营销取胜的关键是服务质量的高低。移动通信 运营商的营销策略创新之路是将客户精准定位于移动业务生命周期的不同阶段和不同状态，从而针对性的采取主动的 服务营销手段，实现客户的三个转变:使偏业务客户向均衡需 求转变，使单业务客户向复合业务转变，使低价值低忠诚的 新客户向高价值高忠诚的老客户转变。［4］ 流量控新客户 移动通信运营商的主要客户群是年轻人，年轻人偏爱多 流量业务，应流量控年轻客户群体以流量套餐适配和升级引 导服务为主，逐步释放和满足客户的流量需求。对于流量控 新客户，可以办理以流量为主的流量卡，增设不同时间段的 流量，满足不同时间段对流量的需求。对于流量控新用户的 主要服务营销方向是提升客户价值和客户忠诚度。同时围绕 流量使用优化服务质量，改善客户的流量使用感知，并加强 植入黏性业务，随着客户年龄和网龄的增长，逐步提升客户 价值和忠诚度。 高值老客户 高值老客户群体是二八效应中的 “占少数但贡献大多数利润”的客户群体。该类客户的主动服务营销方向是一方面加 强维系客户关系，另一方面挖掘客户整体价值空间。例如开