中职《市场营销基础知识》第三版全套教学课件.ppt

第三节 新产品开发 一、新产品的概念和分类 （一）新产品的概念 从市场营销角度来看新产品概念不是从纯技术角度理解的，凡是消费者认为能从中获得新的满足和带来新的利益的产品，即视为新产品。 （二）新产品的分类 1.全新产品 2.换代产品 3.改进产品 4.仿制和新牌子产品 二、开发新产品的程序 1.新产品构思 2.筛选 3.形成新产品概念 4.初拟营销规划 5. 商业分析 6.新产品研制 7.市场试销 8.商业性投产 三、新产品推广策略 （一）消费者采用新产品的程序与市场推广 消费者对新产品的采用过程客观上存在着一定的规律性，一般表现为五个重要阶段： 1.认知 2.兴趣 3.评价 4.试用 5.正式采用。 （二）消费者对新产品的反映差异与市场推广 1.创新采用者 2.早期采用者 3.早期大众 4.晚期大众 5.落后的购买者 第四节 品牌与包装策略 一、品牌 （一）品牌及相关概念 1.品牌 2.品牌名称 3.品牌标志 4.商标 二、品牌策略 1.品牌化策略（使用或不使用品牌） 2.品牌归属策略（生产者品牌与经销商品牌） 3.品牌统分策略 4.品牌更新策略（也称品牌再定位策略） 5.品牌扩展策略（品牌延伸策略） 三、包装 1.包装的含义 包装是指对某一商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。包装包含两方面的含义：一是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；二是指包扎物。商品包装包括品牌、商标、形状、颜色、图案和材料等要素。 四、包装策略 1.类似包装策略 2.等级包装策略 3.组合包装策略 4.再使用包装策略（双重用途包装策略） 5.附赠品包装策略 6.差异化包装策略 7.更新（改变）包装策略 第八章 定价策略 学习目标 1、明确营销定价的内涵; 2、理解商品定价的作用; 3、掌握影响商品定价的基本因素; 4、掌握定价目标与定价程序; 5、掌握定价的基本方法和定价策略; 6、能够灵活调整价格。 知识要点 1、营销定价 2、影响商品定价的因素 3、定价目标与定价程序 4、定价的基本方法和定价策略 5、价格调整 四、市场预测的方法 3、趋势外延法 根据大量的历史数据拟合出变动趋势，再将这种趋势加以外延，以此得到预测值。 直线方程式：Y=a+bt t:时间序数 a、b: 参数 a=∑y/n b=∑ty/t2 第六章 目标市场营销战略 案例导读： 法国欧莱雅化妆品自1996年进军中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。欧莱雅目前在中国近百个大中城市的百货商店和超市设立了四百多个形象专柜，向中国女性消费群体提供全面的护肤、彩妆、染发定型等产品与相关服务，深受广大消费者青睐。欧莱雅在中国取得成功的秘诀之一，是其独特的市场细分策略。首先，公司对产品使用对象进行细分，主要分为普通消费者用化妆品和专业使用（美容院等）的化妆品。其次，将化妆品的品种进行细分。比如口红，按颜色分为粉红、大红、无色等；又按性质差异 分为保湿型、明亮型、滋润型等。仅美宝莲口红的品种就达150多种。同时，欧莱雅公司针对中国地域辽阔，不同地区气候、文化习俗差异较大的特点，又按地理因素对市场进行细分。比如，南方气候温暖湿润，多数女性一般喜欢淡妆；而北方气候干燥，加之传统文化习俗的影响，多数女性更喜欢浓妆。针对这种差异性，欧莱雅分别向不同地区提供差异性产品。此外，年龄也是欧莱雅细分市场的重要标准，例如，其旗下的赫莲娜与兰蔻同为高端护肤品品牌，但兰蔻的定位使用人群比赫莲娜更年轻。 凭借科学的市场细分与准确的市场定位，欧莱雅在中国的业务迅速增长。2003年，其销售额已达到15亿元，比1996年增长了8倍。成为中国化妆品市场中最具影响力的品牌。 【思考】 1、欧莱雅为什么要对化妆品市场进行细分？ 2、欧莱雅在市场细分中，主要依据了那些细分标准？ 第一节 市场细分 一、市场细分的含义 市场细分是指企业根据顾客需求的不同特性，把整体市场划分为若干个具有类似需求的子市场的过程。对企业而言，每一个子市场就是企业的一个细分市场，同一细分市场的需求具有相似性，不同细分市场之间的需求具有差异性。 第一节 市场细分 二、市场细分的意义 1、有利于分析和发掘新的市场机会 2、有利于提高企业经济效益 3、有利于企业制定营销策略 第一节 市场细分 三、市场细分的依据与标准 （一）消费者市场细分的标准 1、地理细分 以消费者所处的地理位置来细分市场。 2、人口细分 按照人口统计变量进行市场细分。 第一节 市场细分 3、心理细分 就是按