奥美华鹤家具品牌定位.ppt

华鹤品牌定位 第一页，共三十七页。 华鹤的目标 成为北方家具市场中的第一品牌家居连锁店，继而成为大规模全国家居连锁店之一； 进入消费者选择品牌名单的前两位； 市场占有率居品牌消费前两位。 第二页，共三十七页。 奥美的任务 找出华鹤在市场中的机会 确定品牌定位 制订360o整合传播策略 第三页，共三十七页。 华鹤的优势 设备和工艺水平优势 售后服务有口碑 已建立相当规模的零售网 品牌有一定知名度和信任度 第四页，共三十七页。 华鹤的劣势 知名度需要提升 消费者对产品/品牌价值认知不够，致使部分消费者认为产品价格偏高 款式单一，缺少独特的风格；产品导向，不是市场和顾客导向，导致大量库存积压。失去南方市场也是一种反映。 卖场的陈设布置缺少说服性和诱惑力。 传播宣传较弱：消费者对产品特点，品牌定位/诉求缺少了解。 第五页，共三十七页。 华鹤的威胁 国外家具及家居市场远远领先于国内，南方接受国外讯息快，无论从流通市场和产品款式上都较华鹤有优势。 宜家等国际品牌的到来，给消费者带来新的生活方式及家居观念的改变，现有的家具经营模式已不能满足消费者的需求和适应竞争挑战。 国内品牌也开始接受国外经验，纷纷提升自己的产品品质，设计水平，增加产品品种和变革经营模式。 众多国内外品牌加大宣传力度，增强策略性规划。 第六页，共三十七页。 华鹤的机会点 国内尚未形成大规模家居流通品牌。华鹤希望从家具制造领域率先转入流通领域，成为大规模家居专卖连锁店。 市场上大多家具/家居供应商无论在产品品质，设计水平，服务和营销水平上都处于较低层次。 针对目标顾客需求，从产品/服务出发，创造独特的品牌定位，区隔市场。 通过对品牌形象的塑造和管理，领先于同行，创造品牌的附加值，吸引更多的顾客和建立忠诚度。 让消费者从“货比三家”到心中有华鹤。 第七页，共三十七页。 华鹤的机会点 在现今的市场里，有大量的供应商， 其中有大量的雷同。没有人去试图和别人区隔。如果你愿意主动变得与别人不同，那麽你将很容易左右市场的需求。 亨利 . 福特 第八页，共三十七页。 不同品牌的潜在购买者特征 第九页，共三十七页。 目标消费群 -人口分析 购买能力强 家庭收入在2400元左右, 有能力消费中高档家具 原因: 华鹤仍被认知为价格偏高 购买机会大 年龄在25-40岁左右 原因: 结婚, 添子, 买房机率高 购买意愿强 较高学历, 三资企业, 专业人士, 科教文体卫人员 原因: 开始注意提高生活品质 他们是中产阶级 第十页，共三十七页。 了解他们-中国的中产阶层 他们是社会的一群中坚力量，他们仍在为更好的生存和资本积累而拼命，无形中成为快速发展的中国的一群最大的贡献者。并不象西方现代的中阶层，可以比较悠闲地选择自己喜欢的工作，并视之为享受生活的一部分。 随着中国越来越向国际化发展，他们是东西方价值观并存一体的一代。会为了实现自我而锋芒毕露， 却又会使用中庸的处世哲学保护自己，他们虽也想放纵自已，但又会因社会责任和家庭责任的传统道德观所羁绊。 第十一页，共三十七页。 了解他们 - 在社会上 在别人面前 需要撑着 追求成功 应付挑战 受制于人 自我的压力 与他人竞争的 压力 第十二页，共三十七页。 了解他们-工作并不是享受 他们虽是都市里的中产阶层，拥有一份较好的职业，但面对环境的变化与知识更新，在心理上缺乏稳定感，事业对他们而言是有风险的，不完全是自已能掌控的。 因此他们在社会上的心态是比较矛盾和沉重的，用他们自己的话说是：累，紧张，端着，不得不。 他们的工作本身并非享受，工作是为了享受，这种享受在哪里实现呢？ 第十三页，共三十七页。 了解他们 - 在家里 摘下面具 释放自我 主宰一切 享受天伦之乐 安全的 休憩地带 第十四页，共三十七页。 了解他们-家是他们最大的享受 他们的生活形态基本上还是两点一线, 工作和家庭, 两点之外的, 非工作的涉交, 旅游, 娱乐或从事一份公益事业仍不成气候. 因此他们只有靠家来寻找平衡. 相对事业而言是完全属于自己的, 对于家的建设是付出后就会有实实在在的收获, 是值得用心血去投入的. 在家里他可以作自已的主宰, 可以完全放松, 一个舒适的家就是对自已最好的回报. 第十五页，共三十七页。 家居在他们生活中角色 家居是构成一个舒适的家的重要组成部分, 也毫无疑问地成为对自已辛苦努力的回报和奖赏. 第十六页，共三十七页。 满足基本功能需求 用得放心 美观舒适耐用 有面子 生活品质 风格化/个性化 回报自己，享受生活 质量可靠 售后服务到位 设计大方 功能合理 做工精良 做工，用材 有价值感 品牌高档 产品精致舒适 种类丰富多样 全方位服务 设计独特 领先潮流 品牌个性突出 以下所有方面 “产品”支持点 消费者需求