管理学-第三章战略.ppt

*;学习目的与要求;第一节 远景、使命和战略;三个典型的战略实例; 《隆中对》又称《草庐对》，是诸葛亮与刘备初次会面的谈话内容。公元207年，刘备三顾茅庐。诸葛亮为刘备的诚意所感动，向刘提出了被誉为“一对是千秋”，影响一个历史朝代的《隆中对》。 ;《隆中对》——战略的典范? ;《隆中对》——战略的典范;实例二：持久战;实例三：“三步走”战略;从以上几个实例中我们是否可以归纳出战略的定义和特征？;战略的定义;战略的特征;战略管理及其特征;战略管理中的几个重要概念; 远景是指为企业所描述的关于未来成就的理想化定位和生动性蓝图。 强调目光远大。对于一个企业或一个组织来说，不论哪一位领导人，不管他有多高的才能、多长远的眼光，他终有去世的那一天；也不论企业有多少优秀的产品和服务，终有过时的时候。然而，目光远大的公司却能做到经历了一代又一代领导人和一代又一代产品仍能昌盛不衰、持续发展。 ;“目光远大”公司的标准;企业时刻面临生命周期的挑战;企业使命是指企业战略管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总体指导思想。 使命确定了企业经营的产品种类和市场范围，阐明了企业的基本性质和存在理由，说明了企业发展的宗旨、经营哲学、信念和原则等，指明了企业未来的发展方向，为企业战略目标的制定提供了依据。;建立企业使命的作用;松下公司使命;Coca—Cola可口可乐公司使命;Apple Computer苹果电脑公司使命;Avon Products,Inc.雅芳公司使命;经营哲学;企业经营哲学精选;第二节 战略管理的层次; 战略内容 组织结构 战略层次 公司 应该做什么业务 公司总体战略 和怎样去发展业务 怎样在特定市场 事业部１ 事业部２ 事业部３ 事业部层战略 上实现可持续的 竞争优势 怎样具体操作实 施上述两层次战 生产 财务 营销 研究与开发 人事 职能部门战略 略，以及有效实 施战略意图 ; （一）公司战略;公司层战略的基本类型;公司战略的分析方法——波士顿矩阵;公司战略的分析方法——战略群模型;公司战略的分析方法——SWOT分析;（二）事业部层战略;是为贯彻、实施和支持公司战略与事业部战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。;确定组织当前的宗旨、目标和战略;案例分析：巨人集团的衰落; 多角化战略与市场覆盖的矛盾 　 想走混合型多样化的道路，却忽视了混合化经营的基本要求：资金充足并且每个事业达到行业的平均利润。从生物工程的部分可以看出，尽管巨人在生物保健方面异军突起，但整个生物工程却是亏损的。　　 多角化战略与巨人大厦的矛盾 　 多角化战略需要强大、充裕的资金做后盾。巨人大厦的巨额支出显然是与战略不相符的。一个行业的发展往往要经过 “问号-明星-金牛-瘦狗”的过程，建造巨人大厦的资金抽自生物保健业，在这个决策做出之前管理者没有理智的判定生物保健的所处阶段，导致了连锁效应。 　;短期利润与长期稳定的矛盾 战略的宗旨就是长期生存稳定发展，发展应建立在稳定的前提下。巨人进入房地产行业，是一种很偶然的行为，并非出于战略的考虑。回顾巨人大厦的建设，从目的，到楼层都一改再改，在这种目标不清晰的情况下，投入的资金却越来越多。　　 进入生物工程领域也是如此。巨人以做电脑软件发家，后来又进入房地产，生物工程，每一次扩张的唯一理由都是短期的“高利润”，而忽视了高利润对应的高风险。 没有长远的诉求，“过把瘾就死”，更难以协调各经营产业间的资源竞争，最终导致资源配置的失控。这种“什么赚就做什么”缺乏大局观的做法无疑是以企业的资本作为赌注的冒险行为。 ;你如何看待巨人的失败？;本章思考题;TNE END