八、消费者的知识与参与.ppt

广告卷入（involvement with advertisement） 观众对广告信息感知到的与已的相关程度。在不同的广告卷入程度下，观众对广告信息的知觉程度是有差异的。 注意 的选择 解释 反应 自我 现有产品知识与经验 态度 需要 环境刺激 感受器 感觉 内部加工 意义 暴露 组织 广告卷入 第三十一页，共五十三页。 第三十二页，共五十三页。 产品卷入 产品卷入（involvement with product） 消费者对于产品的重视程度，产品卷入程度的不同可以造成消费者产品信息处理、购买方式、对产品属性的重视程度以及品牌忠诚度等方面的不同。 第三十三页，共五十三页。 一个消费者卷入水平依赖于被激活的方法——目的链的关联： (1)在特定情境下个人目标在其价值体系中的重要位置(是核心价值观还是次要价值观) (2)产品知识与有关自我的知识之间的关联强度。 请一位重要客人吃饭 自已一个人吃饭 情境1 情境2 面子 价廉物美 情境1 情境2 餐馆的硬件与软件属性 价格与口味 第三十四页，共五十三页。 1、相信产品属性与重要的个人目标有强烈联系的消费者将感觉对此产品有高水平的卷入； 2、相信产品属性与重要价值有微弱联系的消费者将经历低水平的产品卷入； 3、相信产品属性与任何个人目标都没有联系的消费者将很少或没有经历对这种产品的卷入。 第三十五页，共五十三页。 FCB模型 第三十六页，共五十三页。 卷入量表 1.very important decision / very unimportant decision 2.decision requires a lot of thought / decision requires little thought 3.a lot of lose if you choose the wrong brand / little to lose if you choose the wrong brand 第三十七页，共五十三页。 认知量表 1.decision is not mainly logical or objective / decision is mainly logical or objective 2.decision is based mainly on functional facts / decision is not based mainly on functional facts. 第三十八页，共五十三页。 八、消费者的知识与参与 第一页，共五十三页。 健康 缓解心脑血管疾病 膳食营养均衡 食用油的选择： 饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸之间的平衡（1：1：1） 利益 属性 价值 第二页，共五十三页。 产品属性知识 思考：矿泉水有哪些属性？ 1、矿物质成份及含量 2、微生物含量 3、酸碱性 4、容量 5、产地 6、瓶形 7、瓶身粗细尺寸 8、品牌 9、价格 水质的好坏 属性知识对于企业营销意义： 可以增、减、调整属性以符合目标消费者的需求 外观独具个性 适合运动中抓握 第三页，共五十三页。 数码相机：照片清晰度、摄影速度、相机大小、价格。 漱口剂：颜色、杀菌能力、价格、味道。 轮胎：安全、耐磨寿命、驾驶性能、价格。 第四页，共五十三页。 你是否相信上述广告中的产品具有以下属性？你认为该产品的以下属性是否重要？（1=完全不相信/非常不重要,7=完全相信/非常重要） 重要程度 1、含人体所需矿物丰富 2、微生物含量达标 3、酸碱性达标 4、容量500毫升 5、产地：千岛湖 6、瓶形：独特 7、瓶身粗细尺寸： 8、品牌 9、价格 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 相信程度 产品属性 消费者关于属性的知识： 1、消费者知道关于一个品类可以有多少属性的知识； 2、消费者对于特定品牌的信念 3、每个属性的重要性的知识 这些知识对于产品信息的知觉结果有何意义？ 第五页，共五十三页。 何谓产品使用结果知识？ 是消费者关于“使用具备特定属性的产品时所得到的结果”方面的知识，换句话说，即这