国际市场营销第一章导论.ppt

编辑ppt 产品利益点 品牌核心竞争力 目标市场 目标消费者需求 吻合 为什么是沟通？ 营销沟通--整合传播 产品设计 定价 广告 人员推销 包装 通路 店内促销 售后服务 与消费者的沟通 我们处在一个市场供过于求，促销讯息太多的时代。庸俗广告中乏味的说教已经没有任何吸引力，巨额广告费就在人们不断调换频道中浪费掉了。 一个盲人在街头上拿着写”我是瞎子”的纸板乞讨，却少有人同情；一个广告人经过，帮他改写了文字:”現在是春天，而我是瞎子”，你认为结果会如何？ 顾客要的不只是商品，更期待在消费中自我实现。北京百年烤鸭老店「全聚德」，在客人用餐结束时，会送上一个內有一串数字的信封，步出餐厅时，门口的电子看板，就显示那串数字，告你你所吃的是全聚德开张以來的第几只烤鸭。 于是，你不只是个过客， 更是百年历史的一部份。 大市场营销观念（megamarketing concept） 1984年，美国著名的市场学家菲利普·科特勒提出了大市场营销理论。 背景：贸易保护主义导致市场封锁以及国内的地方保护主义 政治力量 Political Power 公共关系 Public Relations “6Ps”理论认为：企业要打入被封闭或被保护的市场，首先应该用“政治权力”策略，必须得到有影响力的政府部门和立法机构的支持，采取政治上的技能和策略打入市场； 其次，利用“公共关系”策略，即利用各种传媒与目标市场的广大公众搞好关系，以树立本企业及本企业产品的良好形象。如通过为公共事业捐款，赞助文化教育事业，与当地的舆论界搞好关系等，以便能够打入封闭的市场。 1993年亚太经合组织的首脑正式会议在西雅图举行，而西雅图是波音公司的总部所在地，他们邀请中国领导人到波音公司去参观访问。1994年，波音公司得到了中国订购21架飞机共价值8亿美元的合同，成功地扩大了在中国的市场份额。 百事可乐如何进入印度市场 可口可乐公司一直在印度软饮料市场上占优势，直到1978年因为抗议印度政府的政策，可口可乐公司突然撤出了印度市场。 百事可乐采取合资,并使其合营条件能够超越印度国内软饮料公司的反对和反跨国公司立法成员的反对，从而获得了政府的批准。 转让食品加工、包装和水处理等技术 帮助印度出口一定数量的农产品 百事公司还提出把食品加工、包装和掺水处理等新技术提供给印度。 显然，由于百事可乐给印度提供了一系列利益，使百事公司能够赢得印度各利益集团的支持。 第二节 国际市场营销概述 此刻的世界只有一个时区，公司必须在最合适的地点寻求原材料、创新、人才、物流、基础设施和生产。------------联想 杨元庆 20世纪80年代以来，商品、服务、信息、资本、技术的跨国流动导致了全球经济的一体化进程，现代企业的经营活动被显著地置于国际化的环境之中。 每一个企业都置身在一个相互依存度越来越高的经济和自然环境中竞争。他们的经营业绩某种程度上却与美国的次级贷风波、欧美的房地产行业的低迷、全球性的通胀、能源价格的历史新高、消费者的信心摧毁，甚至是全球气候的变暖都可能有着迂回波折的联系。 对于越来越多的企业而言，国际化不再可有可无，而成为一个必须面对的、事关兴衰存亡的问题。 国际市场营销 International Marketing 国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动；跨越一个以上国家所开展的各种形态之营销活动,并对这些活动予以计划、组织、调整、控制所构成的国际营销管理及政策实施。 在全球行业中销售产品的公司一定要做好五项决策：是否进入国外市场的决策，进入哪些市场的决策，如何进入该市场的决策，营销计划的决策，以及营销组织的决策。实际上，这五项决策都无一例外地需要在通晓全球，特别是目标国经营环境的基础上做出。 --------营销大师科特勒 国际市场营销的研究背景三个关键词：跨国公司、全球化、新兴市场 托马斯 弗里德曼：资本、技术和信息通过形成单一全球市场，并在某种程度上形成地球村的方式，实现跨越国家疆界的一体化 物质形态：商品和资本的越境流动 意识形态：政治文化、科技军事、生活方式、价值观念的跨国交流与融合 表现为：国际经济活动的繁荣，跨国界的延伸和扩张，如国际贸易的繁荣、国际投资的增加、国际并购的频繁发生。 母公司 分支机构 年销售额 65000家 85万家 19万亿元 跨国经营 % 世界生产总值 国际贸易 国际技术转移 企业研究开发 对外直接投资 40 60 80 90 95 据统计，2000年跨界大并购使全球前100家跨国大公司的国外资产增加了20％、外国员工人数增加了19％、公司销售额增加了15％。联合国贸易和发展会议