第4章营销渠道的设计原则与流程2.pptVIP

评估影响渠道结构的因素 2、产品因素 体积 保存时间 单位价值 标准化程度 技术要求 铺货要求 第三十页，共五十五页。 评估影响渠道结构的因素 3、公司因素 规模 实力 管理水平 目标 第三十一页，共五十五页。 评估影响渠道结构的因素 4、中间商因素 可获得性 成本 服务 所处环境 行为特点 第三十二页，共五十五页。 营销渠道 评价 方法 内容和特点 财务方法 用投资收益率进行比较，决策标准客观、严格，但可操作性差 交易成本分析法 用交易成本进行比较，选择范围局限在一体化与独立中间商二者之内 直接定性判断法 由渠道人员凭借经验判断，简单易行，但主观性较强 重要因素评价法 用加权方法算出渠道得分，权重不易确定 第三十三页，共五十五页。 案例：丰田渠道的演变 1930——1940年代 丰田创始人—丰田左吉1933年9月在“东京自动纺织公司”设置了汽车工业部，研制第一辆A型车 福特和通用分别在1925年和1926年进日本，因无力与福特和通用竞争，提出三种渠道方案： 1、特许连锁 2、让销售进口车的经销商同时销售日本车 3、自建直营连锁 第三十四页，共五十五页。 案例：丰田渠道的演变 50——60年代日本复兴 产销分离，成立独立的丰田汽车贩卖公司，采用连锁经营，“一县一店”，后推出“丰田宠儿”，基本确立了“地域限制和多渠道并存”模式。 “一升的容器只能装一升水，想多装就增加容器” 第三十五页，共五十五页。 案例：丰田渠道的演变 高速成长的60年代 日本经济高速发展，汽车大众化时代到来，丰成立了专销经济型车的“Pnblica”既“丰田花冠”销售店，小规模多店铺，同时销售其它品牌。但是，遭遇失败，原因是家访式销售引起经销商恶性竞争。 第三十六页，共五十五页。 案例：丰田渠道的演变 稳定成长的70年代——个性时代 产品品种增多，产品线迅速扩展，丰田推出了 “1店2车制”，高速成长时期迅速扩张的店铺已成为了包袱，特别是74年石油危机和75年排量限制，汽车市场消沉，开始注重经销商质量。 第三十七页，共五十五页。 案例：丰田渠道的演变 被泡沫淹没的80年代 80年建立了第五条渠道——丰田威斯特，目的是 改变销售方式。82年合并“丰田汽贩”，靠5条渠道垄断国内市场。 85年“广场协议”日元升值，开拓国外市场（美国） 第三十八页，共五十五页。 案例：丰田渠道的演变 90年代的渠道改革 经过泡沫经济的打击，丰田逐步恢复，90年代后 为了适应市场细化的需求开始了一系列的改革： 将“丰田奥特”与“ Netz丰田”合并，改称“Netz”，将 “丰田”标记隐去，目的是实现渠道差别化。 至此丰田共有5条渠道： 丰田——经理级客户 丰田宠儿——白领 第三十九页，共五十五页。 第三章 营销渠道的设计 第一页，共五十五页。 知识要求 营销渠道设计的一般程序； 营销渠道目标及任务的表述方式； 影响营销渠道设计的宏观经济、政治法律、社会文化及技术因素； 影响营销渠道设计的需求、供给及竞争因素； 营销渠道结构所涉及的渠道长度、密度、中间商类型； 评估与选择渠道结构的基本方法。 第二页，共五十五页。 分销渠道结构图 纵向图： 顾客 分销商网络 直接销售 生产商 直接营销 第三页，共五十五页。 一、渠道设计含义和内容 根据环境和企业战略对渠道目标、渠道结构 管理办法、渠道政策等进行规划的活动。 包括：新渠道设计和根据市场变化对对渠道 的改进。 多样 化 市场 开发 产品 开发 市场 渗透 市场 老市场 新市场 产品 老产品 新产品 第四页，共五十五页。 渠道选择——安索夫模型 市场渗透：增加销售网点。 市场开发：为现有产品寻求新市场，可用原有 模型，也可以用新的。 产品开发：根据产品差异，确定渠道模型。 多样化：设计新渠道。 第五页，共五十五页。 渠道设计原则 顾客导向 高效通畅——低成本或高销售额 稳定性 发挥优势——品牌、价格 可控性 适度覆盖 第六页，共五十五页。 渠道设计实务 接近终端 市场覆盖 精耕细作 先入为主 争取控制 适时变化 高效投资——自建还是外购、直、分、有、无 第七页，共五十五页。 营销渠道设计的程序 确认渠道设计的需要 确认渠道目标 明确渠道任务 制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素 选择渠道成员 选择渠道结构 第八页，共五十五页。 科特勒渠道设计程序 设计模型： 顾客服务产出水平 渠道目标和结构 渠道方案评价 识别渠道方案 渠道方案 第九页，共五十五页。 服务产出：批量大小、等待时间