XXXX服装品牌建设构架.pptVIP

四、关于代言人选定： ?形象代言人的作用机制 品牌价值是以消费者心目中的品牌形象为基础的。企业为了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社会名人。由这些名人来介绍品牌，就能够吸引公众的注意力。同时，公众对广告中名人的好感会转移到他们对广告和品牌的态度上来。使原来中性的品牌态度向积极的方向转化，从而形成积极的品牌联想。 实验证实： ①广告引发的情感可以紧密地与品牌联系起来，并存储到记忆中去。 ②广告引发的情感3天后仍可回忆起来，且相关情感可以促进对广告的回忆。 ③名人作为品牌代言人常会无形之中提高消费者对品牌的质量知觉，从而提 升了品牌形象。 ④支持原理是一种“心理暗示的”现象。 ? 形象代言人的选择策略 ①广告是一种信息传播过程，在各环节上都应有所考虑，包括：代言人的知名度、代言人自身素质、代言人与产品匹配的程度、与目标市场匹配的程度。 ②代言人的选取要从品牌建设的长远计划着眼。 借助形象代言人来促进品牌形象的塑造虽然可迅速奏效，但不等于形象塑造就此而止，要有长远规划，提升品牌形象，与目标市场的价值观达到动态的协调。 代言人 ?专业性吸引力 ?可信的品行 ?代言人形象与 产品相符 ?代言人形象与 产品档次 相符 ?广告态度 ? 品牌态度 ?购买意图 受众 产品 ?代言人形象与