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* * 第二篇 品牌规划第二章 品牌识别 第一页，共三十一页。 第一节 品牌识别的内涵 一、品牌识别的定义 品牌识别是指品牌所希望创造和保持的、能够引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物表达了品牌所代表的东西，也暗示着企业对消费者的承诺。 第二页，共三十一页。 二、品牌识别与品牌形象 品牌形象经常与之混淆。 第三页，共三十一页。 三、大卫·阿克的品牌识别模型 大卫·阿克认为品牌识别模型包括三层：核心层为品牌精髓，中间层为品牌核心识别，外层为品牌延伸识别。 （一）品牌精髓 （二）品牌核心识别 （三）品牌延伸识别 第四页，共三十一页。 第二节 品牌符号的设计原则 一、易记忆 二、有含义 三、受欢迎 四、可转移 五、调整性 六、保护性 第五页，共三十一页。 第六页，共三十一页。 第七页，共三十一页。 第八页，共三十一页。 第三节 品牌命名 一、品牌命名的原则 这些原则可归纳为三个层面： （一）营销层面 1．品牌名称暗示产品特征（产品种类、利益、产地或成分等） 2．应具有广告的作用 3．与品牌标识物相对应 第九页，共三十一页。 （二）法律层面 1．品牌名称容许商标注册 2．品牌名称相对于竞争者是独特的 第十页，共三十一页。 （三）语言层面 1．品牌名称的语音要好听易读 2．品牌名称的语形要简洁明快 3．品牌名称的语义要有积极寓意 第十一页，共三十一页。 二、品牌命名的流程 全球顶级品牌命名机构英特品牌公司的约翰·墨菲提出品牌命名的流程。 （一）确定命名的战略目标 （二）通过多种渠道提出备选方案 （三）命名工作组对备选方案来进行初步筛选 （四）初步筛选后进行法律检索 （五）命名方案的消费者测试 （六）高层管理者最终确定品牌名称 第十二页，共三十一页。 三、品牌名称的类型 （一）按产品或行业特点命名 （二）以怪制胜 （三）按阶层和目标消费者细分命名 （四）以名得名 （五）数字 （六）地名 （七）动植物 （八）意令命名 （九）无意义命名 第十三页，共三十一页。 第十四页，共三十一页。 第四节 品牌标志 一、品牌标志的种类 （一）文字标志 （二）图案标志 （三）综合标志 第十五页，共三十一页。 第十六页，共三十一页。 二、品牌标志的作用 （一）让品牌容易识别和记忆 （二）增强了品牌联想 （三）简洁的表达了品牌身份 （四）反映出各子品牌之间的联系 （五）增加了品牌的可变性 第十七页，共三十一页。 三、标准字和标准色 （一）标准字 标准字是指经过设计的专用以表现企业或品牌名称的字体。 （二）标准色 标准色是用来象征公司或产品特征的制定颜色，是标志、标准字及宣传媒体专用的色彩。 第十八页，共三十一页。 第五节 品牌口号 一、品牌口号的界定 （1）我是谁？ （2）我能给你什么？ （3）我主张什么？ 第十九页，共三十一页。 二、品牌口号的特性 （一）价值性 （二）兼容性 （三）独特性 （四）易记性 （五）相对稳定性 第二十页，共三十一页。 第六节 品牌角色 一、品牌角色的作用 （一）便于消费者产生品牌联想 （二）将品牌个性形象的传递出来 （三）便于与消费者沟通，从而形成品牌关系 （四）降低广告成本 （五）增强品牌传播的控制性 第二十一页，共三十一页。 美国20世纪十大品牌的代言人 排名 代言人 产品 年份 创造者 1 万宝路硬汉 万宝路香烟 1955 李奥·贝纳广告公司 2 麦当劳快餐店 麦当劳快餐店 1963 华盛顿特许经营商 3 绿色巨人乔利 绿色巨人蔬菜 1928 明尼苏达州坎宁山谷公司 4 贝蒂·克罗克 食品，包括蛋糕、糖霜、微波炉爆米花和饼干 1921 沃什伯恩·克罗斯比公司 5 劲量兔子 永备电池 1989 Chait/Day广告公司 6 皮尔斯伯里面团娃娃 各类食品，包括冷冻炸面团、面包半成品、面包卷 1965 李奥·贝纳广告公司 7 杰迈玛姑妈 薄煎饼半成品和糖浆 1893 里斯·拉特/戴维斯·米宁公司 8 米其林男子 轮胎 1898 埃杜阿德·米其林构思；奥加洛普艺术加工；恒美环球广告公司后来执行 9 老虎托尼 凯洛格食品公司的糖霜谷物薄片 1951 李奥·贝纳广告公司 10 奶牛爱尔希 博登日用产品 1939 博登广告经理 第二十二页，共三十一页。 * *