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零售业管理之——顾客管理（三） 如何加强顾客管理及服务 顾客管理、顾客服务的重点是正确地处理投诉。接待投诉也是店长与顾客沟通的一种形 式，这同样贯彻了“沟通最终由接受方完成”的原则。 接待投诉的方法稍不留心，顾客对商品的评价就会发生急剧的变化。因此，处理投诉是 一件非常棘手的业务，其中最关键的是接到投诉时的最初态度。除了有些存在变态心理的人 会故意恶作剧或存心敲诈之外，一般的投诉都是善意的。因为一开包发现有明显的商品不良， 顾客大多会提出投诉的，例如“刚才买的鱼稍微有点臭”等等。关键在于接待者的最初态度。 如果一开始就以草率的态度对待的话，在处理上稍有不妥，就很容易引起争执。所以，平时 的职工教育很重要。 应该认识到，善意的投诉对店方来说，是花钱也难买到的有用信息。对投诉抱有厌烦情 绪是极其荒谬的。应该像专程征求顾客意见的时候那样，抱着感谢的心情才对。一般而言， 如果购买的黄蚬有点沙子、买到的熟食不太新鲜等，多数人是不会为这类事来投诉的，大多 在家扔掉就算了。最可怕的是嘴里嘟嚷着“这种东西怎么能吃”，把东西往垃圾箱一扔了之， 但此后却再也不来问津同样的商品了。同样的投诉碰壁之事如果遭遇多次的话，即使是经常 来店的老顾客，也会改变主意而到其他商店去。对于超市来说，再没有比顾客的悄悄离去更 为可怕的了。即使顾客认为“上次买的东西中有一个味道不好”，但真正为此而投诉的顾客并 不多。如果顾客在我们不知不觉中慢慢地离去，店铺最终就会输给竞争对手。应该认识到， 顾客能向店铺提出投诉，说明他希望我们把店铺搞得更好。同时，你们也要诚心诚意帮助顾 客解决疑难问题。 如果对顾客投诉能够认真妥善地处理的话，顾客将会更加信赖你的店铺，并成为店铺的 固定客。这种情况在生活中不胜枚举。 投诉只是冰山一角，是众多问题中暴露出来的极小部分。所以店长应该经常教育部下， 有必要使职工明白“对店铺来说，投诉是非常有用的反馈信息”。经过这种教育之后，职工处 理顾客投诉时的认真程度就会大相径庭。不会再有那种“被抱怨了”的消极感觉。这种把投诉 看作“重要信息”的态度，会给店铺整体的质量提高带来极大的好处。 各店铺都应当采用设置“意见箱”的方式积极征求顾客对自己店铺的不满意见、顾客的要 求以及他们希望店铺坚持的优点。作为 AJS 会员企业的田子重超市把“意见箱”看作与顾客进 行沟通的工具。包括批评、抱怨在内的所有顾客意见，店长都要马上作出回答。据说每家店 铺所需处理的顾客意见，一年可达 600 件以上。对于能够联系上的顾客，店长应该作一些 亲自访问，直接听取他们的意见，并将有关的意见张贴在店铺内，决不能一听了之。应了解 意见内容的不仅仅是店长一个人，还必须让全体干部乃至总经理也都知道。迅速回答是最为 重要的。这种作风将成为公司的宝贵财产。 如上所述，顾客管理、顾客服务就是站在顾客的立场上提供服务，以创造出能使顾客得 到真正满足的高水平卖场。为了不断检验顾客管理、顾客服务工作进展情况，努力征求顾客 意见是极其关键重要的，只有做好了这个，才能把整体员工素质提高，公司的规模越做越大！ 零售企业的客户细分与客户管理 几乎所有的零售商都相信客户是他们的重要资产，这样的资产当然是多多益善。但他们 几乎意识不到，这份资产中到底有哪些是良性资产，哪些是不良资产。这些本来聪明和清醒 的人总是在做一件荒诞的事：动用大量的企业资源来增加不良资产(不赢利或赢利率极低的 顾客)，并误以为这就是绩效。 与顾客之间的生意与其说是交易，不如说是投资。在对顾客进行投资之前，如果不对顾 客做细致、准确的识别和分析，就很难取得较高的投资回报率。盲目的促销常常只能得到极 低的投资回报率，甚至可能血本无归。正确的做法是：对天生不平等的顾客给予判然有别的 待遇。 顾客生而不平等 乔治.奥威尔的《动物庄园》中，猪以“所有动物一律平等”为信仰和纲领，带领众动物赶 走了主人，被拥戴为动物庄园的头领。在就职演说中，猪说了一句听起来很可笑、细想起来 却意味深长的话：“所有动物一律平等，但猪比其他动物更平等！” 对于从事零售企业管理的人来说，这句话的确是值得细细琢磨的话。 对零售企业来说，行业利润的下滑往往并非源于客户需求的疲软或竞争的激烈，而是源 于这些企业想象力的贫乏。比如当生意不景气的时候，除了打折和变相打折，这些企业往往 想不出更有效的方法。尽管有大量的案例一再表明，这种简单的促销方法事倍功半或者得不 偿失，