三只松鼠商业模式_三只松鼠营销模式.pdf

.. . . .. 浅谈三只松鼠营销战略 我关注三只松鼠很久了。 我之所以关注他，一开始是想知道，三只松鼠创始人章燎原的营销招数是否有效，因为事实上， 他是传统营销人士转行做的电商，而非自成长的电商。 章燎原作为第一批触网的传统营销人士，透过他，我认为能观察到未来传统营销、传统商家对电 商现有业态的胜负态势。 很幸运，见证了三只松鼠的崛起。或者说，第一阶段的崛起。 三种松鼠有很强的团队，章燎原挖了很多人才，囊括了电商的各个方面。这是他崛起的第一前提： 再好的设想、战略，没有靠谱的人去实施，那就等于空气。 其次是他合适现状的管理。很明显，大方向和小细节都抓的很好。大方向是，抓评论、抓客户 回馈；细节则体现于是平面设计和客户体验全流程。 但是，上面的这些都是浮云——特别是对于那些，有一定稳定销售额的大中小卖家来说，他们好 奇，为什么自己做不大，自己打不破行业第一的爆款式垄断，而章燎原可以打破原有的行业格 局、打破原有的爆款，进而做大？ 如果做沙盘推演，我以为章燎原的战略要点在于如下几点： 1.在红海中挖掘蓝海。 坚果类市场，是个红海市场。 但是碧根果（松鼠家的主打产品）是个蓝海市场。 做个对比， 再看看老产品开心果 学习参考 .. . . .. 我们看到碧根果极具成长力，它离市场饱和还远得很。 这里举个例子，大概2006年左右，我第一次吃碧根果，奶油味的，口感很棒，感觉比核桃好。 然后我请朋友吃了一颗，她后来在qq告诉我说，念念不忘，逼着男朋友找了很久，买到了，不 过好像没有我的好吃。 所以，章燎原选择碧根果作为主打，是有深刻动机的。碧根果本身市场的扩大也是支撑三只松 鼠目前业绩的第一个关键原因。 如果你觉得这就是蓝海，你就 simple 了。 中国商人足够多。任何蓝海都是红海。只不过，有的是浅红，有的是深红。碧根果为代表的新一 代坚果市场，是个浅红，这里还不曾出现一个领导品牌。 碧根果市场，很热闹，竞争很残酷，不是你挂个三只松鼠牌子就可以卖到爆的。但是这个市场足 够大。足够大的市场意味着，我们可以将其细分为几个2级市场。 在这里我简单的分为两个主要2级市场，A市场：散货坚果市场、B市场：袋装坚果市场。 A市场的代表并非是某个Tmall商家，而是实体中的炒货铺，其特征为：购买的便捷、需求的偶 然性、品牌的弱化 B市场的典型代表也是一个实体，来伊份（它卖不卖坚果不重要）。其特征为：需求的稳定性、 严苛的综合质量要求、口味的独特性 B市场的主要受众是：办公室一族、宅人。他们购买坚果的本质需求是：给这个无聊或者忙碌的 学习参考 .. . . .. 下午，添一点滋味。次级需求是满足口腹之欲和补脑强身。 从这个需求点出发，我们可以看到，他们最重视的产品特点，不是便宜。而是不要给自己带来不 愉快。比如买着太累；坏的太多；包装太蹩脚；外壳太硬；吃完了手太脏；壳子没处扔…… 他们希望一点不愉快都不要有。他们希望淘宝上有这么一家坚果店，看见它的招牌，就尽管去买， 而不用担心这担心那。他们要的是淘宝上的来伊份。 但问题是，正如传统营销出身的邹学海认为：网络上没法做品牌，因为没法靠装潢取胜、也没法 靠商场背书取胜……所有传统招数都失效了。淘宝，是品牌的死亡泥沼。乍一听，似乎如此， 2013年，好多曾经的淘品牌消失了——虽然他们其实从不曾是一个真正品牌。 章燎原也发现了这个症结。他扬弃了壳壳果的很多招数。他针对互联网，开创了全新的品牌塑造 方式。我称之为：对话式营销。 2.对话式营销 有种老说法，比如在足球界，梅西是马拉多纳的继承人；比如在篮球界，科比是乔丹的继承人。 但是，我们其实知道，没有任何人可以继承他人，每个人都得走自己的路，才有可能超越前人。 因为，世界时刻在变。 商业也是一样，世界变了，玩法变了。你还秉承旧道，一门心思光大门楣是不可能的。从根本上 说，传统营销的套路，是没法在互联网打造品牌的。你必须开创新的套路。 互联网第一属性：虚拟，传统商业很多打造品牌的实打实