品牌大师07品类命名.pdf

品类命名 关于产品的命名，除了他的商品、商标 的命名之外，还有几种比较有市场竞争力的 命名方式，我这里面说两种，一种是品类的 命名，一种是功能的命名。 品类命名 这也是打造品牌核心竞争力的高端技术 手段，比如2005年，我给中邮普泰做了一个 终端的手机店，中邮普泰是亚洲最大的手机 批发商，年产值2080个亿，但是他们没做过 手机的终端专卖店，所以经验不太足，当时 找到我的时候卖场的选址已经选完了，既不 是商业圈，也不是手机圈，就是很偏的一个 位置。 品类命名 这样就产生了很多不利于营销的因素这个 我们后面会讲他整个营销操作，尤其是他的价 值力打造。 我们先说名字，为了区别于所有的手机卖 场，我把他命名为手机自选广场，当时我们考 察了所有的手机自营店，全部都是封闭性的柜 台，没有开放式的柜台，当这个名字确立以后 给消费者耳目一新的感觉，后来这个企业做的 有声有色。 品类命名 名字是这个企业成功的主要要素之一，这 样的方式是把手机零售店的品类做了一个划 分，你就是店，就是封闭的，我是自选的，品 类不一样。 再比如保暖内衣，本来保暖内衣是一个普 通的行业，后来由于塑形保暖内衣的火爆，划 分出来一个塑形保暖内衣市场，这个细分的关 键是品类的定位，以塑形为主，保暖其次。 品类命名 品类划分再早一点的案例，1995年商务通 上市的时候，当时我们做的是黑龙江代理，拿 到总部的产品宣传手册以后，发现个问题，这 个产品品类的定位非常模糊，总部的营销手册 里管这个商品叫“全中文掌上电子公文包”， 这是哪个品类呢？ 品类命名 不好划分，那这个划分的品类有权威吗？ 没有。于是作为代理商来说，我们反对了总部 的营销政策，把他的品类重新命名，叫掌上电 脑，总部的人有很多是硅谷的专家，就哈哈大 笑，说你们这帮东北人没文化，那个怎么能叫 电脑的，那是PDA设备，我们说那我们不听你们 的了,我们自己干。 品类命名 后来掌上电脑这个品类立住了，商务通火 爆了，北京这些专家马上去中国技术产业委员 会申请，后来国家有关部门就给批了，商务通 被定为掌上电脑，那就是总部的人说了以后谁 说我不是电脑我跟你急，品类也命名成功了。 那么是产品的功能命名呢，有一款产品做 得非常聪明，他的功能命名，没有命名在产品 本身而是命名在使用者身上，是一款生发的产 品。 品类命名 他没有说自己如何好，他说我生长出来的 这个头发是有根发，听起来非常有利益、有权 威、有价值，当然这就是策划人的智慧了，头 发每根能长吗，能从上面飘下来吗，但是没有 人把头发叫做有根发，他弄出来有根发了，市 场做的不错，这个产品大品牌没做出来但是他 这个市场营销切掉了一大块，做的还是不错 的。 品类命名 很早很早以前啊，我们有一款炉灶，他就 是功能的命名，叫蓝色火焰，大卖卖的非常 好，为什么卖的好呢，因为他把功能做成命名 了，买炉灶的人一定会说，那炉灶一定会着的 很旺，很猛啊，这是一种心里暗示，其实这个 火焰的质量不决定炉灶，而决定于煤气的质 量，但是听到蓝色火焰这个名字，立刻专业、 权威、高大上了。 品类命名 于是在炉灶最初打造市场的前几年，他卖 的非常好啊，这说明品类命名是成功的，后来 朋友说王老师你说很多产品，当时不错后来都 没了为什么啊，那个有很多原因，中国很多产 品寿命很短，平均3.7年，一共有10大死法很多 死法是人为的是客观的，但是从营销技术上， 从品牌命名上，作为专业人我告诉大家不要失 败，一定要成功。 品类命名 所以这一讲我们把品牌命名的技巧延伸了 一步到两步，单拿出来一块叫品类命名和功能 命名，关于这个系列还是一个单独的系列，我 们这里就不细讲了，我们今天只讲品牌命名的 三部曲希望大家有所斩获，希望大家有所警 示，希望中国的品牌能走入正规的模式。