广告学案例分析PPT课件.pptx

案例三可口可乐的cis理念;案例1七昌代水的定位 .可口可乐于1886年问世，百事可乐于 1902年上市，此后的几十年来，美国 的饮料市场成了可口可乐与百事可乐 的天下。每3瓶饮料中就有2瓶是可乐, 可乐几乎成为碳酸饮料的代名词。而 这个被可口可乐与百事可乐所占领的 市场，直至1968年七喜汽水提出”非 可乐”的定位策略，才终于发生变化。;案例-七訟的定位;■七喜汽水的系列广告，强调其”非可乐”的 定位，试图向消费者传达这样的信息：碳 酸饮料有两种类型，一种是”可乐”，另一 种是”非可乐”。当你喝腻可乐或不愿喝可 乐时，”非可乐”七喜汽水是你的另一种选;案例一七喜肖水的定位;案例一七喜肖水的定位 ■非可乐的定位广告推岀后，七喜汽水的销 售量扶摇直上，当年的销售额，从9000万 美元跃升到L 90亿美元，增长了2倍多。 而且，七喜在短短一年内，成为仅次于可 口可乐与百事可乐，位居第三的饮料品牌。;七喜的定位分析 ■在某些已渐成熟的市场上，后来者要想跻 身其中，获取一份市场利润，非出奇招不 可。“非可乐型定位策略就是针对这种 市场状况而制作的心理策略。它的操作手 法是提供给消费者一个全新的、与竞争对 手全然不同的商品概念，引起受众的注意, 引导其展开新的心理加工过程，产生新的 消费欲望和购买行为。;七喜的定位分析 ■ “非可乐型”的定位策略源于美国的七 喜饮料的广告定位。当时，美国的饮 料市场早已被可口可乐、百事可乐等 饮料所垄断，七喜饮料厂家进行了缜 密的市场调查和分析后，创造性地提 出了一个新的经营观念，即把饮料市 场分为“可乐型”和“非可乐型” O;七喜的定位分析;. 1986年，玛氏食品（MM/Mars）将德芙 拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为 掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味 进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推 出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克 力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙;■其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧 克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力,;1） 产品：八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内 涵丝滑明星一草莓味双层巧克力；德芙通???不断 推出新口味的巧克力来吸引消费者，满足消费者 对各种口昧的需求。 2） 包装：德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的 包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更 高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装 及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的 礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行 3工各式的包装。戒以德芙葡萄干牛奶巧克力为 例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型簇 计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。;■/价格能够向潜在买主传递有关产品、企业 等方面的信息，顾客往往把价格和质量联 系在一起考虑，往往认为咼质产品应定咼 价，高价应具有高质，这也正是德芙在中 国所走的路线，利用高科技制造岀优质的 巧克力，成本高，则价格也要相应的高。;■德芙经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将 巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风 柜内，从而解决巧克力在夏季的保存问题。并且, 通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售, 实现了淡季销量的大幅提升。而玛氏市场生动化 三大原则：分布面广——买得到；显而易见—— 看得到；随手可及一一拿得到。这样就强化售点 广告，增加可见度；吸引消费者对玛氏产品的注 意力；使消费者容易见到玛氏的产品；刺激消费 者冲动性购买；在消费者面前维护品牌、产品形 象，起到地面广告作用。;■在宣传方面，吁马氏〃利用了海报、挂旗、 粘贴、塑料架头牌、货架头牌、陈列纸柜、 德芙#用藤列架、收款台货架、热点货架、 散装货架等。还采用宣传品加陈列方式， 它比单独陈列的效果强得多。消费者需求 多样并且喜欢选择：务必尽可能增加分销 品种数目满足消费者的需求。巧克力为快 速消费品，相对于耐用消费品具有更高的 价格敏感度；只有价格合理，物有所值， 消费者才会购买。;g动态复杂的市场环境下，单一的营销要素已无法 获得消费者的青睐，企业只有发挥整合营销要素 的协同作用，才能获得新的竞争优势。以上营销 策略对公司内部关系起到了促进作用。达到了企 业内外部所有资源的有效整合。德芙在这个营销 的过程中，结合了各个部门的密切配合，如产品 的研发，就需要依据市场的调查报告分析，销售 部门则需要公关部的相关配合，这也体现了整合 营销的核心思想，即资源的整合和营销手段的一 元化。;躍瓠齢;■有人将可口可乐称为“魔水”，这种说法 毫不夸张。在当今世界软饮料市场上，可 口可乐占有48%的份额。在世界5大饮料产 品中，可口可乐一家公司就占了4个品种： 可口可乐、健怡可口可乐、芬达和雪碧 （另一家是百事可乐） _______;.可口可乐能在中国市场上大显神威，它的 中