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不同形式企业创新活动的品牌效应研究 摘要：品牌效应是创新绩效产生的重要来源，但目前学术界基于消费者认知视角，研究企业创新活动转化为品牌效应并成功创新的问题较为缺乏。文章基于类别化认知加工和品牌原型理论，对消费者进行问卷调查，探讨由消费者创新感知形成品牌效应和创新绩效的作用机理，着重分析了产品、营销和技术创新三种创新活动形式。研究表明，不同形式企业创新活动均会对品牌购买倾向产生直接正向作用，品牌原型在创新感知与购买倾向之间起部分中介作用，但对三种创新活动存在差异，这反映了品牌效应在驱动企业创新绩效中的重要效力。研究结论进一步阐释了创新绩效的来源，揭示了企业创新活动转化为品牌效应的认知过程，对企业合理调控消费者创新感知、培养创新软实力并提升创新绩效具有一定启示。 关键词：品牌效应，品牌原型，产品创新，营销创新，技术创新 一、引言 创新已经成为国家发展的命脉与国际竞争的核心。中国企业品牌国际化战略也需要创新定位的硬支撑[1]，将创新驱动作为增进顾客购买意愿与促进企业成长的关键点。大量研究表明，企业通过创新可以提高其业务销售增长和盈利能力，促进创新绩效对创新活动至关重要。国内外学者从多个角度探讨了创新绩效的影响因素，包括行业、环境、组织形式、企业战略和消费者创新反应等[2]。近年来，品牌效应作为企业创新绩效的重要来源，引起了研究者的广泛关注。其中，Aaker[3]率先考虑了品牌同创新绩效关系的问题。 然而，现有关于品牌效应与创新绩效的研究几乎不涉及消费者的认知过程，企业创新活动如何转化为品牌效应的内在心理机制尚不明确。考虑到该理论缺口，本研究聚焦于消费者在感知企业各方面创新活动后，如何形成品牌认知并产生购买意向的过程。同时，还将探究不同形式企业创新活动的品牌效应。由于产品创新、技术创新和营销创新等面向外部消费者，较易被消费者感知，因此，文章着重探讨这三类不同形式企业创新活动感知带来的品牌溢出效应，与创新绩效（品牌购买倾向）之间的关系。接下来，主要根据创新感知、品牌原型概念提出研究假设，设置产品、营销和技术创新情景并在实际消费者中进行问卷调查，采用回归分析法、Bootstrap中介效应检验等进行实证分析。 二、理论基础与研究假设 1.消费者企业创新活动感知 总结创新领域现有研究，可以发现研究者多从企业视角出发，关注创新能力和方式、组织结构、企业文化、激励机制和商业模式等变量对企业创新绩效的作用[4]，较少考虑消费者对产品创新的认识和评估。近期有一些学者开始从消费者视角考察创新问题，提出了感知产品创新性的构念。学者们认为，较之企业层面的创新变量，感知产品创新把消费者看作是创新评判的主体，对新产品开发绩效等结果变量具有更大的解释力[5]。新产品特征会作用于消费者感知，影响其新产品评估和购买决策[6]。据此推演，企业创新活动也可能带来特定的消费者感知，并影响创新品牌的认知和评价。 从消费者感知性维度分析，企业各种创新活动和业务从内容上可划分为技术、产品（服务）、营销、管理、制度创新等。产品、营销和技术创新，主要是针对消费者提供创新产品、技术和服务，改进沟通过程。同时，因直接面向消费者，具有较高的可感知特性，更能在消费者层面引起创新活动认知反应。那么，可着重基于这三类企业创新活动，挖掘其转化为品牌效应的消费者认知加工机制，以及影响创新绩效的心理过程。其中，产品创新指企业对产品组合、性能、质量等进行创造或改进，在适当时间投放、推向市场，可通过新产品的新颖度、投入市场数量、速度和周期等指标来衡量。营销创新指企业应用创新性的营销模式、措施和手段营销新产品，包括使用新的媒体广告、销售渠道和促销方式等。技术创新指企业为开发新产品而创造新知识、技术或工艺，运用新的生产方式、过程和体系，主要体现为是否从事产品研发、采用新技术，以及提高研发水平和新技术引进效率等方面[7，8]。 2.创新活动感知与品牌原型的形成 “品牌原型”概念源自社会认知领域，在营销研究中将其界定为消费者对品牌的整体性认知或总体性知识，进行产品类别化时运用的一组相关产品属性和特质[9]。学者们证实，在具体的消费实践中，人们一般采用类别化加工方式进行品牌认知并影响其对产品的评价。这种类别化的原型观点，契合消费者对品牌的态度判断过程。品牌原型构成品牌价值的认知基础，体现了消费者对各品牌应具备基本特征、能达到期望水平的态度、意见或原型判断，在品牌评估过程中发挥总体影响力，是消费者进行品牌认知和选择的依据[10]。基于品牌原型的整体视角，其意义结构可提炼为三个主要方面：营销地位、社会声名和表现能力[11]。 那么，品牌原型知识是如何产生的？这一问题已成为学术探讨的重点。研究表明，人们将依据所接收的各种外在信息线索，对其解释、分类来建构品牌原型[9]。现实生活中，消费者会与营销者、品牌及其他消费者互动