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蓝色海洋——书的海洋 PAGE PAGE I 定价的一般方法 定价的普通办法_学 8.2 定价的普通办法企业制定价格必需全面考虑各个方面的因素，实行一系列步骤和措施。普通来说，要实行6个步骤：挑选、估算成本、测定需求的价格、分析竞争对手的产品与价格、挑选适当的、选定最后价格。本节仅就详细的定价办法作一阐述。企业产品价格的凹凸要受市场需求、和竞争状况等因素的影响和制约。企业制定价格时理应全面考虑到这些因素。但是，在实际定价工作中往往只侧重某一个方面的因素。大体上，企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。8.2.1 成本导向定价法成本导向定价法是一种要以成本为依据的定价办法，包括和目标定价法两种详细办法。其特点是简便、易用。1）成本加成定价法所谓成本加成定价是指根据加上一定的加成来制定产品价格。加成的含义就是一定比率的，所以，成本加成定价公式为：P＝C×（1＋R）其中，P为单位产品售价；C为单位；R为成本加成率。与成本加成定价的办法类似，零售企业往往以售价为基础举行加成定价。其加成率的衡量办法有两种：①用零售价格来衡量，即加成（）率＝毛利（加成）/售价。②用进货成原来衡量，即加成率＝毛利（加成）/进货成本。将一个固定的、惯例化的加成加在成本上，这样定价忽视现行，无论是对长久利润还是短期利润，都难以确保企业实现。总是处在不断变幻中，因而，最适加成也应随之调节。最适加成与价格弹性成反比，假如某品牌的价格弹性高，最适加成就应相对较低；价格弹性低，最适加成应相对较高；价格弹性保持不变时，加成也应保持相对稳定。成本加成定价法之所以受到企业界欢迎，主要是因为：①成本的不确定性普通比需求小，将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，而不必按照需求状况的瞬息万变而作调节。②只要行业中全部企业都实行这种定价办法，则价格在成本与加成相像的状况下也大致相像，价格竞争也会因此减至最低限度。③许多人感到成本加成法对买方和卖方都比较公正。当买方需求剧烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公正的酬劳。2）目标定价法所谓目标定价法，是指按照估量的总（销售额）和估量的产量（销售量）来制定价格的一种办法。这种定价法有一个重要的缺陷，即企业以估量的销售量求出应制定的价格，殊不知价格恰恰是影响销售量的重要因素。3）按定价按边际成本定价也称定价，即仅计算，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。边际贡献是指企业增强一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本的数值。如边际贡献不足以补偿固定成本，则浮现亏损。基本公式是：价格＝变动成本＋边际贡献边际贡献＝价格－变动成本边际贡献－固定成本＝利润()例如，计算某种产品按边际成本定价：变动总成本（10000件）为5500元；固定总成本为500000元；边际贡献为600000元；销售额1100000元；则每件价格＝（500000＋600000）/10000＝110元/件利润额＝600000－500000＝100000元按边际成本定价普通是在卖主竞争激烈时，企业为快速开辟市场时采纳的较灵便的做法。由于在供过于求时，坚持按定价，会浮现滞销积压，甚至迫使企业减产、停产。此时固定成本还得如数支出，则亏损更大，故索性舍去固定成本，尽力维持生产，争取边际贡献补偿或高过固定成本。这种办法极易把握降价幅度，即售价必需高于变动成本，否则生产越多，亏损越大，维持生产就毫无意义。8.2.2需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感触为主要依据的定价办法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种，其中需求差异定价法（又叫做）既是一种定价办法，又涉及许多灵便多变的，将在第三节定价基本策略中特地论述。1）认知价值定价法当企业实行需求导向定价法时，通常可以实行认知价值定价法。所谓认知价值定价法，就是企业按照购买者对产品的认知价值来制定价格的一种办法。认知价值定价与现代观念相全都。企业在为其开发新产品时，在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位观念。因此，首先要打算所提供的价值及价格；之后，企业要估量在此价格下所能销售的数量，再按照这一销售量打算所需要的产能、投资及单位成本；接着，管理人员还要计算在此价格和成本下能否获得惬意的利润。如能获得惬意的利润，则继续开发这一新产品；否则，就要放弃这一。认知价值定价的关键，在于精确?????地计算产品所提供的所有市场认知价值。企业假如过高地估量认知价值，便会定出偏高的价格；假如过低地估量认知价值，则会定出偏低的价格。为精确?????掌握市场认知价值，必需举行市场营销讨论。2）反向定价法所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的终于销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后