旅游市场营销全套课件.ppt

[实例9－1] 在经历了自2003年以来经营压力最大的六月之后，中国唯一的热带滨海旅游城市三亚，旅游业界七月份即将携带总额三百九十万元的旅游代金券和比冬季低三至五成的旅游报价的“大礼包”赴岛外展开“清凉一夏?三亚度假”旅游大促销，以期撬动更多国内旅游需求，弥补海外游客大幅缩水的不利影响。 三亚市旅游产业发展局副局长唐嗣銑介绍说，三亚此次旅游促销选择在远离大海、客源增长潜力大的成都、西安和太原，旅游产品包括养生度假、海洋旅游、亲子游、热带雨林游等。为能更吸引年轻人的目光，三亚还搬出了本土歌手、2007年“快乐男声”全国总冠军陈楚生助阵，后者将赴成都、西安和太原为家乡义务献唱。 每年冬季是三亚旅游旺季，酒店房价高且一房难求，但在夏季，三亚三万一千余间旅游饭店客房却有超过一半闲置。一位业界人士透露，目前“天下第一湾”亚龙湾的高档酒店入住率普遍在三到四成，位于“椰梦长廊”三亚湾的酒店入住率则更低，酒店经营压力很大。 “在很多人看来，地处热带的三亚夏天炎热不适宜旅游，但二十八摄氏度左右的平均气温并不高，且三亚直面南海，清凉的海风会让人十分舒适。”唐嗣銑说，三亚今次还邀请主要国内客源地重庆、南昌、杭州、南京、北京、合肥、上海、天津等地的三十余家媒体记者和旅行商代表到三亚体验椰风海韵。 ——来源：中新社，作者：尹海明，2009年7月10日。 销售管理实务 第一节　旅游产品促销概述 5.树立良好的企业形象，巩固市场地位 恰当的促销活动可以树立良好的企业形象，使消费者对企业及其产品产生好感，从而培养和提高用户的忠诚度，形成稳定的用户群，不断扩大市场份额，巩固企业的市场地位。 旅游企业要想充分发挥促销的作用，就必须重点关注各种促销策略的专长，灵活运用多种方法进行组合，找到一种能适合企业自身的组合策略，从而产生优势互补、事半功倍的效果。 销售管理实务 第一节　旅游产品促销概述 销售管理实务 一、旅游广告的定义及作用 广告在现代市场营销中占有重要的地位，已经成为企业促销活动的先导。广告一词源于拉丁文，原意是“我大喊大叫”。根据美国市场营销学会（AMA）的解释，广告是指由某一主办者就其知识产品、实物产品和服务通过任何付款方式以非人员接解形式向目标受众开展的推介和宣传活动。在旅游产品营销中，广告是指旅游企业为达到影响大众、促进本企业旅游产品销的目的，通过媒体以付费方式向旅游者提供相关信息的宣传形式。 由于旅游广告具有传播面广、间接传播、强烈的表现力和吸引力等特点，其在整个营销过程中的作用也十分显著： 第二节　旅游广告策略 1.从旅游市场来看，旅游广告是传播旅游产品信息的主要工具。广告首先是企业和消费之间的一种联络手段，消费者借助广告可以认识和了解旅游企业的产品质量、用途、利益，以及购买方式、价格等信息；旅游企业通过广告也可以树立企业的市场形象及声誉。 2.从旅游企业来看，广告是旅游企业竞争的有力武器。通过广告宣传，着重强调本企业产品的独特之外及其能给消费者带来的特殊利益，以便使消费者在众多产品前面易于选择，从而使本企业产品更具有竞争力。 3.从旅游者来看，广告可以引导和刺激旅游消费，甚至创造旅游需求。由于广告传播面非常广，可以传递给更多的消费者，且具有强烈的表现力和吸引力，能最大限度地激发出潜在消费欲望，甚至在一定程度上创造需求。 销售管理实务 第二节　旅游广告策略 二、旅游广告策略的实施步骤 在实践过程中人们对广告策略的实施及其所涉及的工作阶段多有不同的划分，但在所涉及的工作内容方面没有实质分歧。简单地说，广告策划及实施主要包括5个方面，如图9－1所示。 确定广告目标 进行广告预算 设计广告信息 选择广告媒体 评价广告效果 ? ? ? ? ? 图9－1　旅游广告策划及实施 销售管理实务 确定广告目标 进行广告预算 设计广告信息 选择广告媒体 评价广告效果 第二节　旅游广告策略 销售管理实务 （一）确定旅游广告的目标 实施广告策略，首先要确定广告目标。广告目标是指企业通过广告要达到的目的，比如，产品销售提高10%，产品知名度提高20%，市场份额达到50%等等。广告目标的实质就是要在特定的时间内对特定的受众完成特定内容的沟通。旅游企业的广告目标取决于企业所在的发展阶段和整体营销目标。一般来说，广告目标分为三种基本类型。 1.宣传型 宣传型广告是指旅游企业通过广告活动向目标对象提供各种旅游产品信息，例如旅游产品的类型、各类产品的特色、价格等，主要应用于旅游产品市场开拓的起步阶段，主要介绍新旅游服务项目，有利于激发潜在消费者的初步需求和树产良好的市场形象。另外，通过宣传型广告，企业还可以向市场介绍一项老产品的新用途，介绍产品的变化和可以提供的服务，说明产品的性能和功效。 。 第二节　旅游广告策略 2.说服型 说服型广告主要用于旅游产品的成长期。此时，