市场营销项目一市场环境分析等.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 消费者购后的评价和行为特征同售前一样是很重要的。购后评价主要有满意、基本满意和不满意三种情况。决定满意不满意的是期望与实际效果之间的差距。 购后评价 四、消费者的购买决策过程 第八十七页，共一百一十页。 五、分析生产者市场及其购买行为 特点 买卖双方保持长期业务联系 消费者决策过程复杂 消费者专业化 互惠 直接购买 地理位置集中 需求具有派生性 需求具有显著的波动性 需求缺乏弹性 消费者数量少，购买规模大 （一）生产者市场的特点 第八十八页，共一百一十页。 五、分析生产者市场及其购买行为 （二）生产者市场采购决策的参与者 实际使用欲购买的某种产品的人员。 使用者 企业内部和外部直接或间接影响购买决策的人员。 影响者 在企业中具体执行采购任务的专业人员。 采购者 企业中拥有购买决定权的人。 决定者 在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者和使用者那里的人员。 信息 控制者 第八十九页，共一百一十页。 五、分析生产者市场及其购买行为 （三）影响生产者市场采购决策的因素 企业外部环境因素，包括政治、法律、文化、技术、经济和自然环境等。 环境因素 企业自身的因素，如企业的目标、政策、业务程序、组织结构、制度等。 组织因素 人际因素主要指企业内部人际关系。 人际因素 生产者市场购买行为是组织行为，但最终还是要由若干个人作出决策并付诸实施。 个人因素 第九十页，共一百一十页。 五、分析生产者市场及其购买行为 （四）生产者市场采购业务的主要类型 指企业采购部门为了满足生产活动的需要，按惯例进行订货的购买行为。 直接重购 指企业的采购人员为了更好地完成采购任务，适当改变采购产品的规格、价格和供应商的购买行为。 修正重购 指企业第一次采购某一产品或服务的购买行为。 全新采购 第九十一页，共一百一十页。 五、分析生产者市场及其购买行为 （五）生产者市场消费者的决策过程 购买类型 购买阶段 全新采购 修正重购 直接重购 认知需求 需要 可能 不需要 确定需求 需要 可能 不需要 描述需求 需要 需要 需要 寻找供应商 需要 可能 不需要 征求供应信息 需要 可能 不需要 选择供应商 需要 可能 不需要 发出正式订单 需要 可能 不需要 绩效评估 需要 需要 需要 第九十二页，共一百一十页。 六、分析中间商市场及其购买行为 （一）中间商市场的特点 中间商市场，亦称转卖者市场，是由所有以营利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成的，包括批发商和零售商。 派生需求 挑选性 较强 需求弹性 较大 批量购买 定期进货 特点： 第九十三页，共一百一十页。 六、分析中间商市场及其购买行为 （二）影响中间商采购决策的因素 中间商的采购者同产业用户一样，也要受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，对采购人员的采购组织风格也要予以考虑。 第九十四页，共一百一十页。 六、分析中间商市场及其购买行为 （三）中间商采购业务类型 序号 类型 内容 1 新品种的购买 这与前述生产者的新购不同，生产者出于生产需要，非买不可，只能选择供应者；而中间商对某种新产品的需求取决于市场需求，根据市场需求来决定是否购进。 2 选择最佳供应者 中间商需要经营的产品确定后，经常要考虑的是选择最佳的供应者，即向谁进货。这种情况发生在以下两个方面。 ① 中间商的资源是有限的，不能经营所有供应者的产品，而只能从中选择一部分。 ② 中间商准备用自己的品牌推销商品，正在寻找有一定水平又愿意合作的供应者。 如美国大零售商西尔斯公司和AP公司经营的商品，绝大部分是自己的品牌，它们采购工作的主要问题就是选择合作者。 3 寻求较好的供应条件 有些中间商不需要更换供应者，但希望从原有的供应者处获得更有利的供货条件。如中间商承诺在相当长的时间内仅仅跟签约供应商合作，采用他们的产品，但是要求供应商根据自己的要求及时提供更多的服务、提供较合适的信贷条件、较大的价格折扣等，这样的要求往往取决于市场的竞争走向。 第九十五页，共一百一十页。 六、分析中间商市场及其购买行为 （四）中间商的主要采购决策 1．商品搭配战略 搭配战略是最主要的决策，它决定着中间商的市场地位。 2．供应者的选择 中间商在决定是否采购某种产品或选择某家供应商时，通常要考虑的主要因素是：① 商品价格和利润率；② 商品的独特性和受顾客欢迎的程度；③ 供应者对该产品的市场定位及营销策略；④ 供应者为该产品提供的广告和促销补贴；⑤ 供应者的声誉或企业形象等。 3．采购的价格和条件 随着市场竞争的加剧，中间商在采购时特别注重价格谈判，这也是营销者必须注意的。 第九十六页