营销公关讲座.ppt

公关调研 公关调研的作用 在整个公关工作流程中，调查研究处在起点地位 公共关系工作的第一步是甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向 公关调研的方法（针对经销商） 收集资料：了解自己产品的优势、了解市场的信息、了解竞争对手动态，了解社会的热点 客户问徇：了解消费结构、消费习惯、消费态度，向消费者征询意见 记者沟通：了解媒体的动态，了解记者的报道选题 …… 第二十九页，共五十八页。 公关策划 公关策划的必要性 公共关系是一项系统的工作，要求以科学的方法，使公共关系工作逻辑化和程序化 什么是公关策划 对公关项目经过精心设计和缜密构造，通常称公关策划 公关策划的流程 在调查研究的基础上，根据现存问题和差距确定公关目标 制定公关工作规划和实施方案，以此指导公关的执行工作 提出公关的评估标准，使公关工作得到良好的控制 第三十页，共五十八页。 公关执行 公关执行 将公共关系的计划和方案付诸实施 公关执行的主要工作 设计制作能够为对象公众所接受的信息，并撰写新闻资料 选择公众所喜欢的传播媒介，并与记者进行传播内容的沟通 组织实施公关活动（选择场地、邀请记者、现场布展与搭建、人员接待、活动控制……） 跟进记者对稿件的刊发情况，作为评估依据 答谢记者 …… 第三十一页，共五十八页。 公关评估 公关评估 在肯定成绩的同时发现新的问题，以便不断调整公关目标、公关策略和公关行为，使公共关系工作成为有计划的持续的过程 公关评估的内容 公关目标检验：评估总体目标是否明确，围绕这个目标的各种实施目标是否具体，检验目标是否变成为现实，或者在多大程度上变成了现实 公关计划检验：分析公共关系计划的可行性、计划的实现情况等，发现公共关系计划中哪些符合实际，哪些脱离实际，哪些是必要的，哪些是多余的 公关效益检验：如果公共关系工作不能给组织带来较好的经济效益，甚至损害其经济效益，就不能算是成功的 实施情况检验：检查措施是否得力，方法是否有效，过程是否顺利 第三十二页，共五十八页。 案例：B系列发动机公关策划 公关调研 中国小排量发动机技术水平落后，国家政策鼓励先进小排量发动机的发展（指标为升功率大于50），小排量汽车销量下降 公关策划 目标：打造新一代小排量大功率发动机标杆 策略：结合国家政策引起媒体和公众对升功率的关注，突出B12发动机的先进性 项目设计：在媒体上策划热点话题的讨论、B12发动机下线仪式、结合新鸿途传播B12发动机的节油、大功率优势 公关执行（略） 公关评估 大范围的媒体报道，达到了消费趋势的引导作用 第三十三页，共五十八页。 常用的公关手段 日常新闻传播 公关活动 新闻发布会 媒体专访 展览展示 社会赞助\社会公益活动 典礼仪式\周年庆典 学术活动 纪念活动 产品体验（试驾、试用） …… 活动公关的意义 强烈的轰动效应 直接感染作用 辐射作用和连锁反应 互动的感召作用 直接的促进作用 第三十四页，共五十八页。 经销商可用的公关手段 为记者提供有新闻价值的资料与信息 如：新产品上市、推出新的服务措施、价格变动 如：产品销售情况，市场行情、消费趋势情况反馈 配合记者的新闻采访有意识的透露信息 了解记者的报道方向与选题后再决定是否配合采访 在了解记者选题基础上，事先预想一些问题和答案 实事求是，透度包装，引导记者，但绝不能提供虚假信息 组织小规模的活动 产品试驾、记者联谊、车友会活动、当地车展、店庆等 第三十五页，共五十八页。 公关活动的执行与管理方法－１ 制定完善的组织体系——例如 总负责 现场总控 媒体总控 文案总控 接待总控 场地搭建 设备租赁 物料制作 人员管理 媒体邀请 媒体跟稿 新闻资料 流程说明 出席统计 食宿安排 车辆安排 票务安排 采访安排 第三十六页，共五十八页。 公关活动的执行与管理方法－２ 制定完整的工作推进计划 详细分解各版块工作内容 列出各项工作完成的时间节点 指定明确的负责人 每天检查工作推进情况 对每项工作进行细致的整理 物料清单、工作人员通联表、车辆调度表等 细致的活动培训 活动前所有工作人员进行活动流程、关键环节的培训 所有人员的信息必须保持一致，不能存在死角 活动前的彩排 第三十七页，共五十八页。 如何与媒体打交道 第三十八页，共五十八页。 公关传播覆盖的途径 … 电视 播客 报纸 杂志 BBS … 网络杂志 博客 电台 … 主题策划 电子邮件 … 公共关系必须借助各种现代的传播技术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播 各种各样的媒体是公共关系的目标得以实现的有效途径 第三十九页，共五十八页。 为什么要建立媒体关系 因为它是公众及相关利益群体获得关于这个公司资讯的主要渠道 因为受众更愿相信媒体而非是您 媒体关系管理的好坏关