客户关系管理 （第9章）.pptxVIP

客户关系管理;目　录;客户生命周期理论指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。简单来说，是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程。;客户生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展阶段，稳定期是客户关系的成熟期和理想阶段，退化期是客户关系水平发生逆转的阶段。;1、客户生命周期各阶段特征 （1）考察期：在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。 （2）形成期：在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值(或利益)和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加。 （3）稳定期，这一阶段有如下明显特征： ①双方对对方提供的价值高度满意。 ②为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入。 ③大量的交易。 （4）退化期：关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化。引起关系退化的可能原因很多，如一方或双方经历了一些不满意、需求发生变化等。 ;2、企业在客户生命周期各阶段的管理 在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业的贡献不大。 在形成期，客户开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入大于投入，开始盈利。 在稳定期，客户愿意支付较高的价格，带给企业的利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企业将获得良好的间接收益。 在退化期，客户对企业提供的价值不满意，交易量回落，客户利润快速下降。;根据客户关系退出所处的阶段不同，可将客户生命周期模式划分成四种类型(由于在稳定期前期退出和后期退出的生命周期模式有显著差异，故将从稳定期退出的模式分成??种)。图2一3给出了四种客户生命周期模式。模式Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ分别表示客户关系在考察期、形成期、稳定期前期、稳定期后期四个阶段退出。;1、模式I（早期流产型） 客户关系没能越过考察期就进入退化期。造成早期客户关系退化的原因可能有两种：一是企业提供的价值达不到客户的预期，客户认为供应商没有能力提供令其满意的价值。 2、模式Ⅱ（中途夭折型） 客户关系越过了考察期，但没能进入标志着关系成熟的稳定期而在形成期中途夭折。客户关系能进入形成期表明双方对此前关系的价值是满意的，曾经建立了一定的相互信任，客户关系中途夭折最可能的原因是企业不能满足客户不断提升的价值预期。 3、模式Ⅲ（提前退出型） 客户关系进入了稳定期但没能持久保持而在稳定期前期退出。造成客户关系没能持久保持的可能原因主要有两种：第一，企业持续增值创新能力不够。第二，客户认为双方从关系中获得的收益不对等。 4、模式Ⅳ（长久保持型） 客户关系进入稳定期并在稳定期长久保持。客户关系能长久保持在稳定期，可能的原因有三个：第一，企业提供的客户价值始终比竞争对手更高，客户一直认为现企业是他们最有价值的企业。第二，双方关系是对等双赢的，客户认为关系是公平的。第三，客户有很高的经济和心理转移成本。;9.2.1 客户生命周期各阶段的客户特点;1、潜在客户的价值分析 企业可以通过交易以外的其他途径收集反映潜在客户基本属性的数据（如年龄、性别、收入、教育程度、婚姻状况等），然后利用这些基本属性数据对客户进行细分，分析他们的潜在价值。 2、新客户的价值分析 企业应该注意收集和积累新客户的每次交易数据，并跟踪和完善新客户的其它信息，以便为今后的客户价值评价工作做好准备。 3、忠诚客户的价值分析 忠诚客户的价值主要体现在三个方面：通过重复交易，为企业创造累计的收入；企业更容易以低成本保持与他们的关系；为企业带来新的客户。 （1）企业通常是通过分析已经发生的交易数据，来确定忠诚客户价值的评价指标的。 （2）企业还可以使用对交易总额排序的方法来判断忠诚客户的价值。 （3）企业还可以从“帕累托定律”中获得更多的启示。 （4）忠诚客户与企业发生了多次交易，为企业创造了累计的收入。 （5）忠诚客户的价值应该反映他们在一定时期内、通过交易互动为企业创造累计利润的能力。;9.3客户维系策略;1、进行客户维系是市场竞争的需要 2、客户维系率的提高意味着客户关系管理的改善 3、客户维系率是衡量企业是否成功的标准之一 4、进行客户维系能减少企业开展新业务的成本 5、进行客户维系能提高企业的效率 6、客户维系是一种吸引;客户维系策略可以给企业带来如下益处： 1、从现有客户中获取更多市场份额 2、减少销售成本 3、赢得口碑宣传 4、提高员