项目六课件6.1.4移动产品定位内容.pptxVIP

移动产品定位内容 山东商务职业学院 1 移动产品定位内容 小贱 松鼠小贱，又萌又贱，略带屌丝气质，迎合当下社会“屌丝”人群的心态； 1 移动产品定位内容 小美 松鼠小美，温柔美丽，是年轻女性的典型代表 1 移动产品定位内容 小酷 松鼠小酷，技术宅一枚，喜欢发明创作，对一切新奇的事情充满了兴趣，符合大多数宅男的状态； 1 移动产品定位内容 产品内核来看，它的产品分布广泛，无论是碧根果、夏威夷果、腰果、和田玉枣还是黑加仑葡萄干等等除了零食小商品属性外，三只松鼠也赋予他们补充人体需要的蛋白质、氨基酸、各种微量元素等健康属性 1 移动产品定位内容 产品定位就是针对移动消费者对某种产品某种属性的重视程度，塑造产品或企业的鲜明个性或特色，树立产品在移动端市场上的形象，从而使移动端目标市场上的用户了解和认识本企业的产品。同时，移动端产品定位也是指企业（卖家）对用什么样的产品来满足移动消费者或移动端市场的需求。 如国内BAT三大互联网巨头，它们的产品都有属于它们自身特有的定位，百度的产品定位或者特色在于搜索、在于技术；而阿里巴巴的产品定位有着明显的电子商务属性；再者，腾讯的产品更不用说，带有强烈的社交基因。 1.移动端产品定位 1 移动产品定位内容 2. 产品定位的内容 公司要找准产品定位必须首先找准移动端消费者及其需求特征，即在对一个产品进行定位之前需要先定位产品的目标用户或目标消费者，以及目标用户的核心需求。从宏观维度上来说： （1）先定义移动端产品面向的目标市场和用户； （2）确定移动端目标消费人群对产品核心需求及功能； （3）确定产品的商业模式； 从具体的层面上来说，在产品定位中应该定位以下内容： （1）移动端产品的功能属性定位； （2）移动端产品的外观及包装定位； （3）移动端产品的卖点定位； （4）移动端产品的基本营销策略定位； （5）移动端产品的品牌属性定位； 移动产品定位内容 产品需求定位，是了解需求的过程，即满足谁的什么需要(What)。产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。这里的细分目标市场是对选择后的目标市场进行细分，选择一个或几个目标子市场的过程。对目标市场的需求确定，不是根据产品的类别进行，也不是根据消费者的表面特性来进行，而是根据顾客的需求价值来确定。顾客在购买产品时，总是为了获取某种产品的价值。产品价值组合是由产品功能组合实现的，不同的顾客对产品有着不同的价值诉求，这就要求提供与诉求点相同的产品。在这一环节，需要调研需求，这些需求的获得可以指导新产品开发或产品改进。 产品需求定位 移动产品定位内容 产品测试定位是对企业进行产品创意或产品测试。即确定企业提供何种产品或提供的产品是否满足需求(IF)，该环节主要是进行企业自身产品的设计或改进。通过使用符号或者实体形式来展示产品(未开发和已开发)的特性，考察消费者对产品概念的理解、偏好、接受。这一环节测试研究需要从心理层面到行为层面来深入探究。以获得消费者对某一产品概念的整体接受情况。 内容提示： 考察产品概念的可解释性与传播性； 同类产品的市场开发度分析： 产品属性定位与消费者需求的关联分析： 对消费者的选择购买意向分析。 产品测试定位 可解释性与可传播性 需要进行产品概念与顾客认知、接受的对应分析，针对某一给定产品或概念，主要考察其可解释性与可传播性 产品属性定位与消费者需求的关联 通过对影响产品定位和市场需求的因素关联分析，对产品的设计、开发和商业化进程作出调整。 同类产品的市场开发度分析 包括产品渗透水平和渗透深度、主要竞争品牌的市场表现已开发度、消费者可开发度、市场竞争空隙机会，用来衡量产品概念的可推广度与偏爱度。 分析消费者的选择购买意向 探究消费者是否可能将心理的接受与需求转化为行为上的购买与使用 移动产品定位内容 产品测试定位 移动产品定位内容 差异化价值点定位即需要解决目标需要、企业提供产品以及竞争各方的特点的结合问题，同时，要考虑提炼的这些独特点如何与其他营销属性综合(Which)。在上述研究的基础上，结合基于消费者的竞争研究．进行营销属性的定位，一般的产品独特销售价值定位方法(USP)包括从产品独特价值特色定位、从产品解决问题特色定位、从产品使用场合时机定位、从消费者类型定位、从竞争品牌对比定位、从产品类别的游离定位、综合定位等。在此基础上，需要进行相应的差异化品牌形象定位与推广。 差异化价值定位 移动产品定位内容 营销组合定位即如何满足需要(How)，它是进行营销组合定位的过程。在确定满足目标顾客的需求与企业提供的产品之后，需要设计一个营销组合方案并实施这个方案，使定位到位。这不仅仅是品牌推广的过程，也是产品价格、渠道策略和沟通策略有机组合的过程。营销组合——产品、价格、渠道、促销——是定位战略战术运用的结果。 营销组合定